브랜딩과 브랜드 컨설팅의 차이, 로고보다 먼저 봐야 할 것
- 구진모
- 4일 전
- 6분 분량
최종 수정일: 17시간 전
"브랜딩과 브랜드 컨설팅의 차이, 로고보다 먼저 봐야 할 것"
브랜딩이 보이는 모습을 만든다면, 브랜드 컨설팅은 그 모습을 가능하게 하는 구조를 설계합니다.
브랜드 아이덴티티, BI, 브랜드 전략은 어디까지 같고 어디부터 다른 걸까요?
“브랜딩을 좀 해야 할 것 같습니다.”
브랜드 관련 상담을 하다 보면 자주 듣게 되는 말입니다.
그래서 다시 묻습니다.
“어떤 부분이 가장 고민이신가요?”
그러면 대개 비슷한 답이 돌아옵니다.
“로고가 조금 오래돼 보입니다.”
“패키지가 촌스러운 것 같습니다.”
“요즘 브랜드처럼 세련되게 바꾸고 싶습니다.”
“BI를 한번 정리해야 할 것 같습니다.”
이상한 대화는 아닙니다.
우리는 오랫동안 브랜딩이라는 말을
브랜드를 보기 좋게 만드는 일과 거의 같은 의미로 사용해왔기 때문입니다.
브랜딩 회사라고 하면 디자인 회사를 떠올리고,
브랜드 아이덴티티라고 하면 로고와 컬러를 생각하고,
BI 개발이라고 하면 심볼과 서체, 컬러가 정리된 가이드북을 떠올립니다.
심지어 업계 안에서도 다음 개념들이 자주 혼용됩니다.
브랜딩 = 브랜드 디자인 = 브랜드 아이덴티티 = BI
하지만 실제로는 같은 의미가 아닙니다.
로고가 생기면 브랜드도 생기는 걸까요?
새로운 카페를 하나 연다고 생각해보겠습니다.
좋은 이름을 만들고,
감각적인 로고를 개발하고,
간판과 컵, 패키지도 세련되게 디자인했습니다.
인스타그램 피드도 보기 좋게 정리했습니다.
이 정도면 흔히 말합니다.
“브랜딩 잘했네요.”
그런데 한 가지 질문을 해보겠습니다.
그래서 왜 이 카페에 가야 할까요?
커피를 깊이 즐기는 사람을 위한 곳인가요?
아이와 함께 방문하기 좋은 동네 아지트인가요?
출근길에 빠르게 좋은 커피를 살 수 있는 곳인가요?
사진을 찍기 위해 찾아가는 공간인가요?
아직 그 어느 것도 정해져 있지 않다면,
로고는 생겼지만 브랜드는 여전히 희미할 수 있습니다.
화장품도 마찬가지입니다.
예쁜 용기를 만들고,
감각적인 영문 로고를 얹고,
좋은 모델과 콘텐츠를 준비해도
소비자가 제품을 보고 이렇게 묻는다면 문제가 남아 있습니다.
“그래서 이 제품을 왜 사야 하죠?”
이 질문에 답하지 못하면 디자인은 있어도
브랜드를 선택해야 할 이유는 약할 수 있습니다.
브랜드는 회사가 만드는 것 같지만 마지막은 소비자가 만듭니다
회사는 로고를 만들 수 있습니다.
슬로건도 만들 수 있습니다.
제품과 패키지도 만들 수 있습니다.
광고도 할 수 있습니다.
하지만 브랜드 자체를 원하는 대로 만들 수는 없습니다.
왜냐하면 브랜드가 최종적으로 존재하는 곳은
기업의 회의실이 아니라 소비자의 머릿속이기 때문입니다.
어떤 브랜드는 “믿을 만한 브랜드”로 기억됩니다.
어떤 브랜드는 “요즘 뜨는 브랜드”로 기억됩니다.
어떤 브랜드는 “가성비”로,
어떤 브랜드는 “선물하기 좋은 브랜드”로 인식됩니다.
기업이 의도한 것과 소비자가 받아들이는 의미가 다를 때도 많습니다.
기업은 “프리미엄”이라고 말하지만 소비자는 단순히 “비싸다”고 느낄 수 있습니다.
기업은 “젊은 브랜드”라고 생각하지만 소비자는 이미 오래된 이미지로 받아들일 수도 있습니다.
기업은 “기술력”을 강조하지만 소비자는 특정 제품 하나만 기억할 수도 있습니다.
그래서 브랜드는 기업이 말한 것이 아니라
사람들이 결국 기억한 것에 더 가깝습니다.
그렇다면 브랜딩은 무엇일까요?
Brand가 사람의 머릿속에 남은 결과라면,
Branding은 그 결과를 만들어가기 위한 과정입니다.
어떻게 기억되고 싶은지를 정하고,
그 인식을 제품, 공간, 디자인, 콘텐츠, 서비스, 광고, 경험 속에서 반복적으로 만들어가는 일입니다.
따라서 브랜딩은 로고 하나로 끝날 수 없습니다.
좋아하는 식당을 하나 떠올려보겠습니다.
우리는 음식 맛만으로 그 식당을 기억하지 않습니다.
직원의 말투,
메뉴판의 디자인,
음악,
조명,
포장 방식,
예약 과정,
공간의 분위기까지 여러 경험이 하나의 인상으로 연결됩니다.
우리는 그 모든 것을 분석하지 않습니다.
그저 이렇게 말합니다.
“거기는 뭔가 느낌이 다릅니다.”
그 느낌이 우연이 아니라
의도적으로 연결되기 시작하는 순간,
브랜딩이 시작됩니다.
브랜드 아이덴티티는 로고보다 더 깊이 더 앞에 있습니다
여기에서 자주 혼동되는 개념이 하나 더 있습니다.
Brand Identity입니다.
브랜드 아이덴티티를 로고라고 생각하는 경우가 많지만,
정확히 말하면 로고는 브랜드 아이덴티티를 표현하는 하나의 수단입니다.
브랜드 아이덴티티는 더 근본적인 질문에서 시작합니다.
우리는 누구인가?
무엇을 믿는가?
어떤 가치를 추구하고 제공하는가?
어떤 방식으로 행동하는가?
어떤 사람들에게 어떤 존재가 되고 싶은가?
이 질문에 대한 답이 브랜드 아이덴티티입니다.
그리고 이 정체성을 눈에 보이게 만드는 것이 브랜드 디자인입니다.
로고,
컬러,
타이포그래피,
패키지,
그래픽 시스템,
공간,
웹사이트 등이 여기에 해당합니다.
BI, 즉 Brand Identity Design 역시 이 표현 체계와 밀접하게 연결됩니다.
간단히 정리하면 다음과 같습니다.
Brand
소비자의 머릿속에 남은 결과입니다.
Brand Identity
우리가 어떤 브랜드가 되고 싶은지에 대한 자기 정의입니다.
Brand Design / BI
그 정체성을 눈에 보이게 만드는 표현 체계입니다.
Branding
원하는 인식을 만들어가기 위한 전체 과정입니다.
그런데 여기까지 정리하고 나면더 어려운 질문이 하나 남습니다.
그렇다면 우리는 어떤 브랜드가 되어야 할까요?
바로 이 질문에서 많은 기업이 막힙니다.
로고는 디자이너에게 맡길 수 있습니다.
광고는 광고회사에 맡길 수 있습니다.
SNS는 마케팅팀이 운영할 수 있습니다.
하지만
“앞으로 우리는 어떤 브랜드가 되어야 합니까?”
라는 질문은 훨씬 어렵습니다.
그리고 더 중요한 질문이 있습니다.
그 방향이 정말 맞는지 어떻게 판단할 수 있을까요?
보통 이 질문에서
각 부서의 이해관계가 얽혀 브랜드가 방향을 잃습니다.
브랜드 회의에서는 늘 비슷한 말이 나옵니다
브랜드 관련 회의를 해본 사람이라면 익숙한 표현들이 있습니다.
“요즘 젊은 소비자가 좋아할 만하게 바꿔보죠.”
“우리도 팝업스토어를 해보면 어떨까요?”
“경쟁사는 틱톡을 잘 활용하던데요.”
“패키지를 조금 더 프리미엄하게 바꿔보죠.”
“요즘은 웰니스가 뜨니까 우리도 확장해보면 어떨까요?”
“신제품 하나 더 내면 매출이 나오지 않을까요?”
하나하나는 틀린 말이 아닙니다.
문제는 따로 있습니다.
왜 해야 하는지 아무도 정확하게 설명하지 못할 때입니다.
경쟁사가 해서,
유행이라서,
매출이 떨어져서,
대표가 좋아해서,
소비자가 좋아할 것 같아서.
이런 이유로 하나씩 의사결정을 하다 보면
제품은 늘고,
메시지는 많아지고,
타깃은 넓어지고,
콘텐츠는 풍성해집니다.
그런데 이상하게도
브랜드는 오히려 흐려집니다.
잘 나가던 브랜드도 어느 순간 멈춥니다
브랜드가 어려워지는 순간은 대부분 극적이지 않습니다.
처음에는 대표 제품 하나가 잘 팔립니다.
사람들이 브랜드를 알아보기 시작합니다.
매출이 올라갑니다.
그러면 제품을 늘립니다.
유통 채널을 늘립니다.
광고비도 늘립니다.
조직도 커집니다.
성공하고 있는 것처럼 보입니다.
그런데 어느 순간부터 신호가 나타납니다.
광고비를 더 쓰는데 예전만큼 매출이 늘지 않습니다.
신제품은 많이 나오는데 대표 제품은 점점 희미해집니다.
경쟁사는 빠르게 성장하는데 우리 브랜드는 제자리인 것처럼 느껴집니다.
그때 조직에서는 흔히 이런 이야기가 나옵니다.
“브랜드를 한번 바꿔야 하지 않을까요?”
그래서 로고를 바꿉니다.
패키지를 바꿉니다.
모델을 바꿉니다.
광고 대행사를 바꿉니다.
그런데도 결과가 크게 달라지지 않을 수 있습니다.
왜일까요?
처음부터 디자인이 문제가 아니었을 수도 있기 때문입니다.
브랜드 문제는 눈에 보이는 곳보다 더 앞단에 있을 때가 많습니다
매출이 떨어졌다고 가정해보겠습니다.
겉으로는 마케팅 문제처럼 보입니다.
하지만 실제 원인은 전혀 다를 수 있습니다.
소비자가 우리를 사야 할 이유가 희미해졌을 수도 있습니다.
카테고리의 기준 자체가 바뀌었을 수도 있습니다.
제품은 늘었지만 대표 제품이 사라졌을 수도 있습니다.
기업이 중요하다고 생각하는 가치와 소비자가 실제 구매하는 이유가 다를 수도 있습니다.
국내에서는 통했던 메시지가 해외에서는 아무 의미가 없을 수도 있습니다.
혹은 브랜드와 제품에는 문제가 없지만 구매가 일어나는 채널에서 경쟁사에게 밀리고 있을 수도 있습니다.
겉으로 보이는 결과는 같습니다.
“요즘 매출이 계속 떨어지고 있습니다.”
하지만 원인은 완전히 다릅니다.
그래서 브랜드 문제를 해결할 때 가장 먼저 해야 하는 일은
무언가를 새로 만드는 것이 아니라
'지금 무엇이 문제인지 정확하게 정의하는 일'입니다.
그래서 브랜드 컨설팅이 필요합니다
브랜드 컨설팅을 어렵게 설명할 필요는 없습니다.
브랜드가 왜 선택받고 있는지,
혹은 왜 더 이상 선택받지 못하는지를 찾아내고,
앞으로 무엇을 선택해야 하는지 결정하는 일입니다.
디자인을 바꿀지
대표 제품을 하나로 좁힐지
새로운 고객을 찾을지
기존 고객을 더 깊게 가져갈지
국내에서 통했던 방식을 해외에서도 유지할지
새로운 브랜드를 만들지 기존 브랜드를 확장할지
브랜드 컨설팅의 핵심은 결과물을 많이 만드는 데 있지 않습니다.
선택의 기준을 만드는 데 있습니다.
때로는 “바꾸지 않는 것”이 가장 중요한 전략일 수도 있습니다
리브랜딩을 고민하는 기업이 있다고 해보겠습니다.
오래된 브랜드라는 이유로디자인을 완전히 새롭게 바꾸고 싶어 합니다.
그런데 소비자를 살펴보니 사람들이 기존 패키지 컬러를 아주 강하게 기억하고 있습니다.
매장에서 그 색만 보고도 제품을 찾습니다.
이럴 때 유행에 맞춰 모든 것을 바꾸는 것이 정말 좋은 브랜딩일까요?
새로워졌지만 오히려 알아보기 어려운 브랜드가 될 수도 있습니다.
반대로 디자인은 크게 바꾸지 않고
제품 구조,
메시지,
콘텐츠,
유통 전략만 재정비하는 편이 더 좋은 결과를 만들 수도 있습니다.
브랜드 전략에서 중요한 것은
얼마나 많이 바꾸느냐가 아닙니다.
무엇을 바꾸고 무엇을 지켜야 하는지 아는 것입니다.
브랜딩은 결국 소비자들의 선택을 선명하게 만드는 일입니다
좋은 브랜드는 많은 것을 이야기하지 않습니다.
오히려 무엇을 이야기하지 않을지가 명확합니다.
모든 사람을 위한 브랜드가 되려고 하지 않습니다.
모든 제품을 대표 제품으로 만들려고 하지 않습니다.
모든 트렌드를 따라가지도 않습니다.
누구를 선택할지,
어떤 문제를 해결할지,
어떤 제품을 밀 것인지,
어떤 이미지를 소유할 것인지,
어떤 시장에서 경쟁할 것인지를 결정합니다.
브랜드는 결국
더하는 일보다 덜어내는 일에 가깝습니다.
다만 하나 더 중요합니다.
시대에 맞게 무엇을 변화시켜야 하는지 아는 것입니다.
브랜드는 자신의 정체성을 지켜야 하지만
시장의 변화까지 외면해서는 안 됩니다.
소비자의 행동이 바뀌고,
구매 채널이 바뀌고,
시장의 중심이 이동한다면
브랜드 역시 그 흐름을 읽어야 합니다.
소비자보다 너무 앞서가도 안 되고,
뒤늦게 따라가서도 안 됩니다.
소비자보다 반 보 앞에서 함께 걸어가는 것.
그 감각이 중요합니다.
K-Beauty 역시 비슷한 경험을 했습니다.
2020년 이전에는 오프라인 중심의 유통 구조가 흔들리고 있었고,
소비자의 구매 행동은 빠르게 온라인으로 이동하고 있었습니다.
중국 중심의 성장 공식도 약해지고,
동남아와 미국을 연결하는 영어권 시장의 중요성이 커지고 있었습니다.
하지만 많은 브랜드가 기존의 성공 방식을 쉽게 내려놓지 못했습니다.
문제는 시장이 변하지 않은 것이 아니라,
브랜드가 변화의 속도를 따라가지 못한 데 있었습니다.
그래서 브랜더의 일은 브랜드를 풍성하게 만드는 일이라기보다
브랜드를 더 선명하게 만들고,
그 선명함이 시대와 어긋나지 않도록 조정하는 일에 가깝습니다.
지금 필요한 것이 정말 새로운 로고인지 먼저 확인해야 합니다
브랜드가 예전 같지 않다고 느껴질 때
가장 먼저 눈에 보이는 것을 바꾸고 싶어집니다.
로고,
패키지,
광고,
모델,
웹사이트.
물론 그것들이 문제일 수도 있습니다.
하지만 어쩌면 더 먼저 물어야 할 질문이 있습니다.
사람들은 지금 우리 브랜드를 무엇으로 기억하고 있습니까?
왜 우리를 선택하고 있습니까?
그 이유는 앞으로도 유효합니까?
무엇을 지켜야 하고 무엇을 바꿔야 합니까?
그리고 다음 성장은 어디에서 만들어야 합니까?
브랜드 컨설팅은 이 질문에서 시작합니다.
더불어,
다음 시대의 브랜딩,
AI 시대 브랜드 아이덴티티는 어디까지 확장될까?
에서 새로운 브랜드 정체성을 살펴 봅니다.
비바이비컴퍼니는 브랜드를 단순히 새롭게 보이게 만드는 것보다
왜 성장이 멈췄는지를 먼저 봅니다.
시장, 소비자, 제품, 경쟁, 콘텐츠, 구매 접점을 함께 살피고
브랜드가 어디에서 힘을 잃고 있는지,
무엇을 지켜야 하고 무엇을 바꿔야 하는지,
다음 성장의 기회를 어디에서 만들어야 하는지를 진단합니다.
브랜드 전략, 리브랜딩, 글로벌 시장 확장을 고민하고 있다면
BXB CO.의 브랜드 컨설팅 방식과 실제 프로젝트 사례를 확인해보시기 바랍니다.
브랜드 컨설팅을 검토하고 있다면
현재 브랜드가 어디에서 멈춰 있는지부터 진단해보세요.
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