기업은 브랜드의 이름과 디자인, 전략과 메시지를 만들 수 있지만 소비자의 인식까지 직접 결정할 수는 없다. 기업이 의도한 Brand Identity와 시장이 실제로 받아들인 Brand Perception 사이의 간격을 살펴보고, 수많은 사람의 반복된 관측이 어떻게 하나의 공유된 브랜드 의미를 만드는지 설명한다.