BI 디자인이란? CI·로고 디자인 차이와 리브랜딩 사례
최종 수정일: 5일 전
Awaken the WONDER, WONDER BATH
원더바스 리브랜딩 사례로 보는 브랜드 전략, BI·CI·로고 디자인의 올바른 순서
브랜드를 새롭게 만들거나
리브랜딩을 준비할 때 가장 먼저 나오는 요청 중 하나가 있습니다.
“로고를 바꾸고 싶습니다.”
조금 더 범위가 커지면 이렇게 이야기합니다.
“BI를 새롭게 만들고 싶습니다.”
“CI까지 바꿔야 할까요?”
“엠블럼도 하나 있었으면 좋겠습니다.”
물론 로고와 BI는 중요합니다.
소비자가 브랜드를 알아보게 만드는 가장 강력한 식별 장치이기 때문입니다.
하지만 BXB는 브랜드 아이덴티티 프로젝트를
가벼운 디자인 전략 혹은 타이포 스터디나 로고 디자인부터 시작하지 않습니다.
먼저 확인해야 하는 것이 있습니다.
앞으로 이 브랜드는 무엇을 믿게 할 것인가?
누구에게 선택되어야 하는가?
기존에 가지고 있던 어떤 자산을 남겨야 하는가?
어떤 브랜드 자산은 더 이상 유효하지 않은가?
그리고 앞으로 어떤 시장까지 확장할 것인가?
지금 시장에 맞게 전환해야 하는 브랜드 자산은 무엇인가?
이 질문에 답하지 않은 상태에서 로고부터 바꾸면,
결과적으로 브랜드가 바뀐 것이 아니라 겉으로 들어나는 표현만 바뀐 것이 될 수 있습니다.
BI 디자인과 로고 디자인은 같은 일이 아닙니다
로고는 브랜드를 식별하게 만드는 하나의 시각적 장치입니다.
BI, 즉 Brand Identity는 더 넓습니다.
브랜드가 어떤 의미를 가지고 있는지,
어떤 태도로 소비자와 관계를 맺는지,
어떤 언어를 사용하고,
어떤 모습으로 보이며,
제품, 패키지, 콘텐츠와 공간에서 어떤 경험을 일관되게 만들어낼지를 결정합니다.
따라서 관계를 단순화하면 다음과 같습니다.
Brand Strategy→ Brand Identity→ Visual Identity
→ Logo / Wordmark / Emblem→ Package & Touchpoints
로고는 끝에 가까이 있습니다.
먼저 브랜드가 누구인지 결정되어야 그 브랜드다운 로고를 만들 수 있기 때문입니다.
원더바스도 BI 디자인에서 시작하지 않았습니다
최근 BXB가 진행한 WONDER BATH 리브랜딩 프로젝트에서도
첫 번째 질문은 “새 로고를 어떻게 만들 것인가?”가 아니었습니다.
프로젝트가 필요했던 이유는 훨씬 본질적이었습니다.
기존 브랜드는 오랫동안 특정 인물의 전문성과 신뢰를 중요한 자산으로 활용해 성장해왔습니다.
하지만 브랜드가 중장기적으로 독립하고 글로벌 시장으로 확장하려면,
특정 인물의 신뢰에 의존하는 구조를 넘어 기업과 브랜드 차원에서 스스로 작동하는
새로운 신뢰 체계가 필요했습니다.
실제 프로젝트에서도 주요 과제 가운데 하나로
‘특정 인물 중심의 신뢰에서 벗어나 브랜드 자체 철학과 제품력 중심의 신뢰 구조로 전환하는 것’이 정의됐습니다.
이것이 디자인보다 먼저 해결해야 할 문제였습니다.
파운더의 신뢰를 지우는 것이 아니라, 브랜드의 신뢰로 전환해야 했습니다
오랫동안 사람의 얼굴과 전문성이 브랜드의 신뢰를 만들어왔다면
그 자산을 하루아침에 삭제하는 것이 답은 아닙니다.
그 신뢰가 왜 만들어졌는지를 먼저 봐야 합니다.
전문성이었는지,
제품력이었는지,
새로운 경험을 제안하는 능력이었는지,
소비자와 지속적으로 관계를 만들어온 방식이었는지.
그리고 그것을 더 이상 한 사람에게만 귀속시키지 않고
브랜드가 소유할 수 있는 자산으로 전환해야 합니다.
원더바스 프로젝트에서도 이를 위해 브랜드 정체성, 확장성, Verbal Identity와 Visual Identity를 별개의 디자인 과제가 아니라 하나의 브랜드 운영 체계로 다시 정의했습니다.
‘독자적 신규 신뢰 체계 구축’, 글로벌 확장, 원더바스 명칭의 재해석,
그리고 국가별 구매 의사결정에 긍정적으로 작동할 디자인 전략을 하나의 아젠다로 묶었습니다.
즉 목표는 새로운 로고가 아니었습니다.
원더바스가 스스로 신뢰받을 수 있는 구조를 만드는 것이었습니다.
기존 브랜드 자산을 버리지 않고 새로운 답을 찾아야 했습니다
리브랜딩에서 가장 쉬운 방법은 전부 새롭게 만드는 것입니다.
새 이름.
새 로고.
새 컬러.
새로운 세계관.
하지만 이미 시장에서 알려진 브랜드에는 그렇게 하면 잃는 것이 생깁니다.
브랜드명에 대한 인지도,
제품을 사용해본 경험,
기존 고객의 기억,
특정 제품이 만들어놓은 시장 자산까지 함께 사라질 수 있기 때문입니다.
원더바스 역시 이름 자체를 버리는 방식보다
‘WONDER BATH라는 이름을 앞으로 무엇으로 해석할 것인가’가 더 중요한 프로젝트였습니다.
내부 진단에서도 원더바스라는 브랜드명을 유지하되 의미를 다시 정의하고,
클렌징에 머물러 있던 이미지를 스킨케어 루틴으로 확장할 필요성이 확인됐습니다.
그래서 질문은 이렇게 바뀌었습니다.
무엇을 새롭게 만들 것인가?
가 아니라
이미 가진 자산 가운데 무엇을 남기고, 무엇을 새로운 의미로 확장할 것인가?
였습니다.
좋은 리브랜딩은 기존의 것을 많이 없애는 일이 아닙니다.
브랜드의 기억은 유지하면서 앞으로의 가능성을 다시 정의하는 일입니다.
그래서 글로벌 소비자 조사를 먼저 했습니다
이 판단을 내부의 감으로만 결정할 수는 없었습니다.
원더바스가 앞으로 글로벌 시장에서 작동해야 하는 브랜드라면,
실제 소비자가 브랜드와 제품을 어떻게 이해하고 무엇을 중요하게 판단하는지 확인해야 했습니다.
BXB CO.는 한국을 포함해 4개국 시장과 소비자 관점을 함께 살펴봤습니다.
국가마다 같은 제품에서도 중요하게 보는 효능, 사용 경험, 신뢰의 근거와 구매 맥락이 달랐기 때문입니다.
프로젝트 역시 4개국 뷰티 트렌드와 소비자 욕구를 별도의 글로벌 인사이트 축으로 분석한 뒤
브랜드 방향성과 연결하는 구조로 진행됐습니다.
중요한 것은 각 나라에 서로 다른 브랜드를 만드는 것이 아닙니다.
국가마다 달라지는 소비자의 기대 속에서도 원더바스가 공통적으로 소유할 수 있는 하나의 중심을 발견하는 것입니다.
이 과정이 있어야 글로벌 BI도 단순히 “해외에서도 예뻐 보이는 디자인”을 넘어설 수 있습니다.
우리가 다시 발견한 것은 ‘전문가 브랜드’보다 ‘WONDER’였습니다
브랜드를 조사하고 소비자의 사용 경험을 바라보면서 한 가지 중요한 방향이 보였습니다.
원더바스가 꼭 차갑고 어려운 전문성을 전면에 내세워야 하는 브랜드는 아니라는 것이었습니다.
소비자에게 더 가까이 있었습니다.
매일 반복되는 케어 시간에 만나는 브랜드였고,
제품을 사용하는 동안 제형의 변화와 감각적인 경험을 느끼게 했고,
그 시간을 통해 지금보다 조금 더 나은 피부를 기대하게 만드는 존재에 가까웠습니다.
그래서 우리는 기존 브랜드명 안에 이미 존재하고 있던 단어,
WONDER
에 다시 집중했습니다.
브랜드 이름을 버리는 대신,
그 이름이 앞으로 무엇을 의미해야 하는지를 새롭게 정의하는 방식입니다.
Awaken the WONDER
그렇게 만들어진 브랜드 컨셉이
Awaken the WONDER
입니다.
원더바스가 해야 할 일은 소비자에게 전문성을 일방적으로 설명하는 것만이 아니라,
피부가 가진 가능성,
제품 안에 존재하는 가능성,
그리고 매일 반복되는 일상 속 감각을 깨우는 것이라고 봤습니다.
프로젝트에서 Awaken the WONDER는 단순한 카피가 아니라 성분, 텍스처, 피부 변화, 소비자의 시간과 경험까지 연결되는 브랜드 컨셉으로 정리됐습니다.
즉 하나의 로고를 만드는 데 앞서,
브랜드가 앞으로 어떤 경험을 만들어야 하는지에 대한 기준을 먼저 만든 것입니다.
좋은 BI는 컨셉을 ‘보이게’ 해야 합니다
이제서야 디자인을 시작할 수 있습니다.
브랜드 전략과 컨셉이 결정되면 Visual Identity의 역할은 명확합니다.
컨셉을 꾸미는 것이 아니라 컨셉이 실제로 보이게 만들고 기억하게 것입니다.
원더바스의 BI에서도 워드마크와 엠블럼을 단순한 장식 요소로 접근하지 않았습니다.
프로젝트의 디자인 단계는 BIS를 기준으로 브랜드 요소와 비주얼 정체성 코드를 다시 검토한 뒤 워드마크와 엠블럼, 그리고 패키지 패밀리 시스템으로 확장하도록 설계됐습니다.
특히 엠블럼 역시 ‘W가 들어가면 된다’거나 ‘뷰티 브랜드답게 예뻐야 한다’는 방식으로 만들지 않았습니다.
'Awaken the WONDER'라는 컨셉에 맞게, 소비자가 원더바스를 만나는 순간 무언가 깨어나고 새로운 Wonder Moment가 시작되는 분위기를 연상할 수 있어야 했습니다.
그래서 형태, 움직임, 에너지와 감각적 인상이 모두 같은 브랜드 이야기를 향하도록 설계했습니다.
이것이 단순한 Logo Design과 Brand Identity Design의 차이입니다.
디자인을 위한 전략과 컨셉을 만들면 브랜드가 아니라 디자인 스타일이 남습니다
많은 BI 프로젝트에서 순서가 거꾸로 시작됩니다.
먼저 로고 시안을 만듭니다.
그 뒤에 그 로고에 어울리는 의미를 붙입니다.
컬러를 정하고,
그래픽 모티프를 붙이고,
마지막에 브랜드 스토리를 설명합니다.
이렇게 하면 디자인은 멋질 수 있습니다.
하지만 문제가 있습니다.
왜 그 형태여야 하는지 브랜드 차원에서 설명하기 어렵습니다.
반대로 원더바스에서는 순서를 거꾸로 하지 않았습니다.
시장과 소비자 이해→ 기존 브랜드 자산 진단→ 신뢰 구조 재정의→ 브랜드 방향성→ Brand Concept→ Visual Strategy→ Wordmark & Emblem→ Package System
순서로 갔습니다.
좋은 BI 디자인은 이 흐름의 결과입니다.
BI는 로고 하나가 아니라 ‘브랜드가 반복되는 방식’입니다
소비자가 브랜드를 만나는 곳은 로고 파일이 아닙니다.
제품 패키지에서 만납니다.
썸네일에서 만납니다.
SNS 콘텐츠에서 만납니다.
매대에서 만납니다.
글로벌 커머스 페이지에서 만납니다.
그리고 다음 신제품에서도 다시 만납니다.
따라서 좋은 BI는 어느 한 장면이 예쁜 것이 아니라,
브랜드 고유의 철학과 추구미의 연장성이어야 하며,
서로 다른 장면에서 반복해서 같은 브랜드로 느껴져야 합니다.
원더바스 프로젝트에서도 Visual Identity를 단순한 마크 디자인이 아니라,
이후 패키지 패밀리 시스템까지 연결되는 구조로 설계했습니다.
이것이 BI가 시스템이어야 하는 이유입니다.
BI 디자인 업체를 고를 때는 로고 시안보다 앞단을 봐야 합니다
BI 디자인 업체를 찾고 있다면 포트폴리오의 디자인 스타일만 보는 것으로는 충분하지 않습니다.
먼저 이런 질문을 해보는 것이 좋습니다.
왜 지금 BI를 바꿔야 하는지 먼저 진단하는가?
기존 브랜드 자산 가운데 무엇을 남길지 판단하는가?
시장과 소비자 관점을 확인하는가?
브랜드 전략과 컨셉을 먼저 정의하는가?
컨셉이 로고와 엠블럼에 어떤 논리로 반영되는지 설명할 수 있는가?
패키지와 콘텐츠, 디지털 접점까지 하나의 시스템으로 확장할 수 있는가?
글로벌 시장에서도 브랜드가 같은 의미로 작동할 수 있는지 검토하는가?
좋은 BI 디자인 업체는 로고를 빨리 그리고 많이 그리는 곳이 아닙니다.
무엇을 그려야 하는지를 먼저 정의하는 곳입니다.
그렇기에
전략과 동떨어진 디자인은 공허하고 디자인 없는 전략은 무력합니다.
로고는 브랜드 전략의 시작이 아니라 결과입니다
원더바스 리브랜딩에서 가장 먼저 만든 것은 로고가 아니었습니다.
기존 브랜드가 가진 자산을 확인하고,
새로운 신뢰 구조가 왜 필요한지 정의하고,
글로벌 시장과 소비자를 살펴보고,
WONDER BATH라는 이름을 다시 해석하고,
Awaken the WONDER라는 하나의 방향을 만들었습니다.
그리고 그 방향이 정해진 이후에야 BI와 엠블럼, 패키지를 설계했습니다.
그래서 BXB가 생각하는 BI 디자인은 이렇게 정의할 수 있습니다.
BI 디자인은 브랜드를 예쁘게 보이게 만드는 일이 아니라, 브랜드 전략과 컨셉을 소비자가 알아볼 수 있는 시각적 시스템으로 만드는 일입니다.
지금 우리 브랜드에 필요한 것은 Logo Refresh일까요, Brand Identity Reframe일까요?
로고가 오래됐다고 반드시 전부 바꿀 필요는 없습니다.
반대로 로고만 새롭게 만든다고 브랜드가 새롭게 시작되는 것도 아닙니다.
먼저 브랜드의 현황을 면밀히 살펴야 합니다.
기존 브랜드에는 아직 어떤 자산이 남아 있는지
소비자는 무엇을 기억하고 있는지
지금의 신뢰 구조는 앞으로도 유효한지
새로운 시장과 고객에게 어떤 브랜드가 되어야 하는지
그리고 그 답이 정해진 뒤에야,
어떤 모습이어야 하는지를 결정할 수 있습니다.
브랜드 로고 디자인, BI 개발·제작, 브랜드 리뉴얼, 리브랜딩을 고민 중이시라면,
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WONDER BATH REBRANDING
Brand Asset Diagnosis→ Global Consumer Insight→ Trust System Redefinition→ Brand Concept→ BI / Emblem→ Package System
Awaken the WONDER.
BXB CO.
BXB CO.는 디자인 전략이 아닌 브랜드 전략부터 시작합니다.
시장과 소비자를 이해하고, 브랜드가 가진 자산과 다음 성장 방향을 먼저 정의한 뒤
Brand Strategy → BI·CI → Logo·Emblem → Package → Global Touchpoint까지
하나의 브랜드 시스템으로 연결합니다.
함께 보면 좋은 BXB Insight
BXB CO. is a Brand Consultancy focused on sustainable brand growth.
