#06 마음을 울리는 브랜드의 비밀
- 구진모
- 22시간 전
- 8분 분량
본 콘텐츠는 비바이비컴퍼니(BXB CO.)의
브랜드 세계관과 브랜드 인식 설계 체계인 브랜드광학(Brand Optics™)을
이야기하는 시리즈로 #06 공명(Resonance)편입니다.
브랜드광학™ — BXB가 개발한 브랜드 인식 설계 체계
BRAND OPTICS™ by BXB CO.
브랜드는 어떻게 사람들의 감정과
같은 파장을 만나 문화가 되는가
모든 반사가
증폭으로 이어지는 것은 아니다
지난 글에서 우리는 브랜드의 빛이 사람을 만나면서 어떻게 반사되는지 이야기했다.
사람은 브랜드를 경험하고, 자신의 언어로 다시 설명하고,
리뷰를 남기고, 사진과 영상을 만들며, 친구에게 추천한다.
그렇게 브랜드의 빛은 기업에서 사람으로,
사람에서 다시 사람으로 이동한다.
하지만 여기서 한 가지 질문이 남는다.
왜 어떤 브랜드는 수많은 사람이 이야기해도 금방 사라지고,
어떤 브랜드는 몇 사람의 이야기만으로도 빠르게 커질까.
왜 어떤 콘텐츠는 수백만 명에게 노출되지만 잊히고,
어떤 작은 이야기는 사람들에게 반복되고 변형되면서 하나의 문화가 될까.
단순히 많이 반사되기 때문만은 아니다.
반사된 빛이 서로 같은 방향과 파장을 만나 더 강해지는 순간이 있기 때문이다.
빛도
특정 조건에서 더 강해진다
광학에는 공진(Resonance)이라는 현상이 있다.
빛이 두 개의 반사면 사이를 반복해서 오갈 때 모든 빛이 똑같이 증폭되는 것은 아니다.
특정 조건에 맞는 파장의 빛은 반복해서 반사되며 서로를 강화한다.
반대로 조건이 맞지 않는 빛은 서로 간섭하면서 약해지거나 사라진다.
레이저 역시 이런 광학적 공진 원리를 이용한다.
빛이 단순히 많아서 강해지는 것이 아니다.
같은 파장이 반복해서 정렬되기 때문에 강해진다.
브랜드도 비슷하다.
사람들이 브랜드를 많이 이야기한다고 해서 반드시 강한 브랜드가 되는 것은 아니다.
사람들의 경험과 감정,
시대의 분위기와 사회적 욕망,
문화의 언어와 브랜드가 가진 의미가 같은 파장을 만날 때
반사된 신호가 서로를 강화하기 시작한다.
우리는 그 순간을 브랜드의 공명(Brand Resonance)이라고 부른다.
반사는 말하게 만들고,
공명은 느끼게 만든다
반사와 공명은 비슷해 보이지만 다르다.
반사는
“이 제품 좋아.”
라고 이야기하는 것이다.
공명은
“이건 나 같은 사람을 위한 브랜드야.”
라고 느끼는 것이다.
반사는 경험의 전달이다.
공명은 의미의 일치다.
반사는 브랜드에 관한 이야기지만,
공명은 결국 나 자신에 관한 이야기가 된다.
그래서 공명하는 브랜드를 만난 사람은 제품을 설명하는 데서 멈추지 않는다.
자신의 취향을 이야기하고, 자신이 믿는 것을 이야기하고,
자신이 어떤 사람이 되고 싶은지를 이야기한다.
브랜드가 한 사람의 정체성을 표현하는 언어가 되는 것이다.
사람은 자신과 같은
파장을 가진 것에 반응한다
라디오를 생각해 보자.
공간에는 수많은 전파가 동시에 존재한다.
하지만 주파수를 맞추기 전에는 어떤 방송도 들리지 않는다.
주파수를 맞추는 순간, 수많은 신호 가운데 하나가 갑자기 선명해진다.
그 방송이 그 순간 새롭게 만들어진 것은 아니다.
이미 존재하고 있었다.
우리가 그 주파수와 연결된 것이다.
소비자의 욕망도 비슷하다.
사람의 마음속에는 이미 수많은 욕망과 불안, 기대와 질문이 존재한다.
더 건강해지고 싶다.
더 나답게 살고 싶다.
뒤처지고 싶지 않다.
안전하고 싶다.
누군가에게 인정받고 싶다.
내 삶을 조금 더 통제하고 싶다.
새로운 사람이 되어 보고 싶다.
더 나은 내일을 만들어 가고 싶다.
그러나 사람은 이 모든 감정을 항상 명확한 언어로 표현하지 못한다.
그러다 어떤 브랜드가 나타나 그 감정과 정확히 같은 파장의 메시지를 보내면
사람은 갑자기 느낀다.
“그래, 내가 원했던 게 바로 이거였어.”
강한 브랜드가 완전히 새로운 욕망을 만드는 경우는 생각보다 많지 않다.
오히려 이미 사람들의 마음속에 있었지만 아직 제대로 이름 붙지 않았던 욕망을 발견한다.
그리고 그 욕망에 제품과 언어, 이미지와 경험의 형태를 부여한다.
브랜드는 욕망을 만드는 것이 아니라 때로는 이미 존재하던 욕망에 이름을 붙인다.
시장을 읽는다는 것은
주파수를 읽는 일이다
브랜드는 흔히 소비자를 분석할 때 연령과 성별, 소득과 지역을 먼저 본다.
20대 여성
30대 직장인
미국 밀레니얼
일본 Z세대
물론 필요한 정보다.
그러나 같은 나이의 사람이라고 해서 같은 파장을 가진 것은 아니다.
같은 30대 여성도
누군가는 더 좋은 성분을 원하고,
누군가는 시간을 절약하고 싶으며,
누군가는 남들에게 뒤처지지 않기를 원하고,
누군가는 자신만의 취향을 표현하고 싶어 한다.
공명을 만들기 위해 봐야 하는 것은 인구통계보다 더 깊은 곳에 있다.
지금 이 사람들이 무엇 때문에 불편한가?
무엇이 바뀌었으면 좋겠다고 느끼는가?
어떤 말을 듣는 순간 ‘내 얘기’라고 느끼는가?
무엇을 다른 사람과 함께 이야기하고 싶은가?
이것이 그 시대의 주파수다.
브랜드는 소비자가 발신하는 그 시대, 세대의 주파수에 응답해야한다.
시대마다
강하게 울리는 주파수가 있다
브랜드는 진공 상태에서 존재하지 않는다.
경제가 바뀌고,
기술이 바뀌고,
사회의 분위기가 바뀌고,
사람들의 불안과 욕망도 바뀐다.
같은 메시지도 10년 전에는 아무 반응이 없었다가
어느 순간 갑자기 강하게 공명할 수 있다.
예를 들어 한 시대에는
“더 많이 가져라”가 강하게 울리고,
다른 시대에는
“덜 가지고 더 잘 살아라”가 울린다.
한때는 화려함이 성공의 상징이었다면,
어느 순간부터는 절제와 취향이 더 높은 수준의 신호가 되기도 한다.
완벽한 삶을 보여주는 것이 부러움의 대상이었다가,
지금은 오히려 불완전함을 솔직하게 보여주는 사람이 더 큰 공감을 얻기도 한다.
BTS, QWER, 리센느라는 서사의 시작과 과정을 우린 눈여겨 봐야한다.
브랜드의 성공에는 제품의 완성도뿐 아니라 타이밍이 존재한다.
좋은 브랜드인데 너무 일찍 등장할 수도 있고,
평범한 아이디어였지만 시대가 요구하는 바로 그 순간 등장할 수도 있다.
공명이란 결국
브랜드가 가진 주파수와 시대가 가진 주파수가 만나는 사건이기도 하다.
그래서 트렌드는 유행과 다르다.
많은 기업이 트렌드를 쫓는다.
요즘 어떤 컬러가 뜨는지,
어떤 패키지가 유행하는지,
어떤 성분이 인기인지,
어떤 밈이 확산되는지를 본다.
하지만 그것은 주파수의 표면을 보는 것이다.
중요한 질문은
왜 지금 사람들이 이것에 반응하는가?
이다.
예를 들어 미니멀리즘이 유행한다면
단순히 디자인 취향이 변한 것일 수도 있지만,
너무 많은 정보와 선택에 지친 사람들이 통제감과 단순함을 갈망하기 때문일 수도 있다.
저당 제품이 성장한다면
단순히 설탕을 싫어하기 때문이 아니라,
맛있는 것을 포기하지 않으면서도 자기 관리를 하고 싶다는 욕망이 커졌기 때문일 수 있다.
콜라겐이 성장한다고 해서
콜라겐 자체만 볼 것이 아니라, 사람들이 어느 순간부터
‘늙지 않는 것’이 아니라 ‘오늘의 나를 오래 유지하는 것’을 원하기 시작했는지 봐야 한다.
트렌드는 현상이다.
공명은 그 현상을 만들어 내는 감정의 주파수를 찾는 일이다.
강한 브랜드는 제품이 아니라
감정의 진동을 차지한다
'Nike'가 차지한 것은
운동화라는 제품 카테고리만이 아니다.
할 수 있을지 고민하는 순간 그래도 한번 해보자는 도전의 감정과 연결되어 있다.
'Coca-Cola' 역시
단순한 갈증 해결만을 이야기하지 않았다.
함께 먹고, 축하하고, 웃고, 즐기는 순간과 오랫동안 연결되었다.
'Volvo'가 안전을 차지했다는 것도
자동차의 충돌 성능 하나를 의미하지 않는다.
가족을 태웠을 때 느끼는 불안을 줄여 주는 감정적 역할과 결합되어 있다.
'Patagonia'가 환경에 대해 이야기할 때사람들은 단순히 재활용 소재를 구매하는 것이 아니다.
자신이 어떤 소비자가 되고 싶은지에 대한 가치관을 표현한다.
강한 브랜드는기능 하나를 차지하는 데서 끝나지 않는다.
특정한 감정이 발생하는 순간 함께 떠오르는 존재가 된다.
공명하는 브랜드는
사회적 암호가 된다
공명이 충분히 커지면 브랜드는 제품을 넘어 하나의 신호가 된다.
어떤 신발을 신었는지,
어떤 휴대폰을 사용하는지,
어떤 가방을 들고 있는지,
어떤 커피숍에 가는지만으로도
사람들은 상대방에 대해 작은 추측을 시작한다.
저 사람은 이런 취향일 것 같다.
이런 것을 중요하게 생각할 것 같다.
나와 비슷한 사람일지도 모른다.
브랜드가
사람과 사람 사이에서 통용되는 사회적 암호(Social Code)가 되는 것이다.
이때 브랜드의 가치는 제품의 기능을 넘어선다.
브랜드를 사용하는 행동 자체가 하나의 언어가 된다.
나는 이런 사람이다. → 나는 이것을 믿는다. → 나는 이 문화에 속해 있다.
그 순간 소비는 구매가 아니라 표현이 된다.
그래서 공명은 팬덤과 연결된다
일반적인 고객은 제품이 필요할 때 브랜드를 찾는다.
팬은 다르다.
제품을 사용하지 않는 순간에도 브랜드를 생각한다.
새로운 제품 소식을 기다리고, 브랜드가 만든 콘텐츠를 보고,
다른 사용자와 이야기하고, 브랜드가 공격받으면 때로는 대신 설명하기도 한다.
브랜드와의 관계가 거래를 넘어섰기 때문이다.
팬에게 브랜드는
‘내가 구매한 것’이 아니라
‘내가 일부 속해 있다고 느끼는 세계’가 된다.
그래서 팬덤은 고객충성도의 극단적인 형태라기보다
브랜드의 의미와 개인의 정체성이 부분적으로 겹쳐진 상태에 가깝다.
이 지점에서 브랜드는 더 이상 소비자를 설득하지 않는다.
같은 파장을 가진 사람들이 서로를 발견하게 한다.
브랜드는 사람을 모으는 것이 아니라
같은 파장을 모은다
커뮤니티를 만들고 싶어 하는 브랜드가 많다.
멤버십을 만들고,
서포터즈를 운영하고
카페를 열고,
SNS 계정을 운영하며,
오프라인 행사를 연다.
하지만 사람들이 모였다고 해서 커뮤니티가 되는 것은 아니다.
같은 제품을 구매했다는 사실만으로 서로 이야기할 이유가 생기는 것은 아니기 때문이다.
진짜 커뮤니티에는 공통된 주파수가 있다.
공통된 고민
공통된 욕망
공통된 가치
공통된 언어
그리고 때로는 공통된 적
도 있다.
우리는 이런 방식은 싫다.
우리는 이런 삶을 원한다.
우리는 이런 문제를 해결하고 싶다.
브랜드가 강력한 커뮤니티를 만드는 이유는사람들을 직접 연결해서가 아니다.
서로 같은 파장을 가진 사람들이 브랜드라는 신호를 통해 서로를 발견하게 하기 때문이다.
브랜드가 문화가 되는 순간
브랜드가 성장하는 단계에는 흥미로운 변화가 있다.
1. 처음에는 기업이 브랜드를 설명한다.
2. 다음에는 소비자가 브랜드를 설명한다.
3. 그다음에는 사람들이 브랜드를 이용해 자신을 설명하기 시작한다.
4. 그리고 마지막에는
브랜드가 없어도 그 브랜드가 만든 언어와 행동이 문화 속에 남는다.
'Just Do It'이
운동화 광고 문구를 넘어 행동의 언어가 되고,
특정 브랜드가 만든 제품 형태가 하나의 카테고리 기준이 되며,
사용자들이 만들어 낸 표현이 다시 브랜드의 공식 언어가 되기도 한다.
이때 브랜드는 더 이상 메시지를 전달하는 주체만이 아니다.
문화와 의미를 사람들과 공동으로 생산하는 플랫폼이 된다.
브랜드가 문화를 만드는 순간은
사람들이 브랜드의 이야기를 반복할 때가 아니라
브랜드를 이용해 자신의 이야기를 만들기 시작할 때다.
공명은 통제할 수 없지만
설계할 수는 있다
여기서 중요한 문제가 생긴다.
공명을 기업이 만들 수 있을까?
완전히 통제할 수는 없다.
기업이
“오늘부터 우리 브랜드를 사랑해 주세요.”
라고 한다고 팬덤이 생기지 않는다.
“우리 브랜드는 문화입니다.”
라고 선언한다고 문화가 되지도 않는다.
공명은 상대방 안에 이미 존재하는 주파수와 만나야 하기 때문이다.
하지만 조건은 설계할 수 있다.
첫째, 들을 수 있다.
사람들이 반복적으로 말하는 질문과 불만, 욕망과 표현을 수집한다.
둘째, 하나의 주파수를 선택할 수 있다.
모든 사람의 모든 감정과 공명하려 하지 않는다.
셋째, 신호를 일관되게 보낼 수 있다.
제품, 디자인, 콘텐츠, 경험이 같은 감정적 방향을 향하게 한다.
넷째, 사람들이 자신의 언어로 참여할 공간을 만들 수 있다.
브랜드가 모든 말을 완성해 버리지 않는다.
사람들이 해석하고, 사용하고, 변형하고, 이야기할 여백을 남긴다.
공명하는 브랜드는
사람들에게 완성된 이야기를 주는 것이 아니라 자신의 이야기를 넣을 수 있는 구조를 제공한다.
비바이비컴퍼니가 PMF 전략을 넘어
CPF(Contents-Product Fit) 전략을 이야기하는 이유가 여기에 있다.
브랜드는 광고같은 완벽한 콘텐츠 퀄리티가 아니라
소비자가 가지고 놀만한 콘텐츠 리소스를 만들어야 한다.
너무 완벽한 브랜드는
오히려 공명하지 않을 수 있다
이 지점에서 역설이 생긴다.
기업은 브랜드를 완벽하게 통제하려 한다.
모든 이미지를 통제하고,
모든 문장을 통제하며,
모든 사용 방법을 정한다.
하지만 지나치게 완성된 브랜드는 사람이 참여할 공간이 없다.
사람은 브랜드의 문장을 그대로 암송하고 싶어 하지 않는다.
자기 삶 속에서 다시 해석하고 싶어 한다.
Nike의 ‘Just Do It’이 강한 이유도
구체적으로 무엇을 해야 하는지 설명하지 않기 때문이다.
마라톤일 수도 있고,
첫 운동일 수도 있고,
사업을 시작하는 것일 수도 있다.
브랜드가 남긴 빈칸에 사람이 자기 이야기를 넣을 수 있다.
좋은 브랜드는 의미가 분명하지만 해석은 열려 있다.
초점은 명확해야 하지만, 공명은 자유로워야 한다.
모든 사람과 공명하려는 브랜드는
아무와도 공명하지 못한다
공명에는 또 하나의 중요한 조건이 있다.
주파수는 선택적이다.
모든 주파수와 동시에 강하게 공명하는 시스템은 없다.
브랜드도 마찬가지다.
모든 사람에게 사랑받으려고 하면,
모든 사람에게 무난하지만 아무에게도 특별하지 않은 브랜드가 되기 쉽다.
강한 브랜드는 누군가에게는 강하게 끌리지만
누군가에게는 전혀 필요하지 않을 수도 있다.
'Patagonia'의 환경적 태도에 강하게 공명하는 사람이 있는 반면
그 메시지를 중요하게 생각하지 않는 사람도 있다.
'Tesla'의 미래주의에 열광하는 사람이 있지만
전통적인 엔진 감성 중심의 자동차 경험을 선호하는 사람도 있다.
이것은 브랜드의 약점이 아니다.
오히려 의미가 선명하다는 증거일 수 있다.
공명은 폭넓은 호감보다 깊은 일치, 핏에서 시작된다.
브랜드는 고객을 찾는 것이 아니라
동조자를 찾는다
여기서 고객이라는 단어도 다시 생각해 볼 수 있다.
고객은 제품을 구매하는 사람이다.
하지만 브랜드가 장기적으로 찾아야 하는 사람은 단순한 구매자 이상일 수 있다.
브랜드가 해결하려는 문제에 공감하고,
브랜드가 제안하는 변화에 동의하며,
브랜드가 가진 의미를 자기 삶 속에서 다시 표현할 사람
우리는 이들을 단순한 타깃보다
같은 주파수를 가진 동조자라고 볼 수 있다.
모든 구매자가 팬이 될 필요는 없다.
하지만 강한 브랜드의 중심에는 늘 이런 작은 집단이 존재한다.
시장 전체가 처음부터 브랜드를 사랑해서 대형 브랜드가 되는 것이 아니다.
작은 집단이 매우 강하게 공명하고, 그들의 반사가 주변으로 확산되면서
더 넓은 시장이 브랜드를 발견한다.
폭발적인 브랜드 성장은넓게 조금씩 사랑받는 데서 시작되기보다
작은 집단에게 깊게 사랑받는 데서 시작되는 경우가 많다.
AI 시대에는
무엇과 공명해야 하는가
이제 흥미로운 변화가 하나 더 생겼다.
브랜드를 발견하고 해석하는 과정에 AI가 들어오기 시작했다.
그러나 AI 자체가 브랜드와 감정적으로 공명하는 것은 아니다.
AI는 사람들이 남긴 공명의 흔적을 읽는다.
어떤 질문과 함께 브랜드가 등장하는가?
어떤 표현이 반복되는가?
어떤 경험이 공통적으로 언급되는가?
어떤 커뮤니티가 브랜드를 지지하거나 비판하는가?
어떤 문제의 답으로 브랜드가 계속 등장하는가?
수많은 사람의 반사와 공명이 텍스트와 리뷰, 콘텐츠와 기사로 남고,
AI는 그 패턴을 종합해 브랜드의 의미를 이해한다.
따라서 AI 시대에도 브랜딩의 본질은 의외로 인간적이다.
AI에게 잘 보이기 위해 AI만을 위한 브랜드를 만드는 것이 아니다.
사람들에게 선명하게 공명한 브랜드가 결국 AI에게도 선명하게 읽힐 가능성이 높아진다.
사람들이 같은 의미를 반복해서 이야기하면
AI에게도 그 브랜드와 특정 질문 사이의 연결이 강해진다.
브랜드광학의 여섯 번째 원리
Brand Optics Principle 06
브랜드의 공명은 메시지가 많이 전달되는 상태가 아니다.
브랜드의 의미와 사람들의 감정이 같은 파장을 만나 서로를 증폭시키는 상태다.
강한 브랜드는 사람들에게 무엇을 느껴야 하는지 명령하지 않는다.
사람들이 이미 느끼고 있지만 아직 명확하게 표현하지 못했던 감정을 발견한다.
그리고 그 감정에
제품을 주고, 언어를 주고, 이미지를 주고, 경험을 준다.
그 순간 브랜드는
기업의 메시지에서 개개인의 의미로 이동한다.
사람들은 더 이상 브랜드를 이야기하는 데 그치지 않는다.
브랜드를 통해 자신을 이야기하기 시작한다.
브랜드는 콘텐츠 리소스를 제공해야 한다.
반사는 브랜드를 퍼뜨린다.공명은 브랜드를 사람의 일부로 만든다.
그리고 브랜드가
충분히 많은 사람의 삶 속에서 같은 감정으로 울리기 시작할 때
제품은 브랜드가 되고, 브랜드는 커뮤니티가 되고, 때로는 하나의 문화가 된다.
그러나 같은 주파수도
영원히 유지되지는 않는다
공명에는 또 하나의 속성이 있다.
조건이 변하면 공명하는 주파수도 달라진다.
사람들의 욕망이 바뀌고,
기술이 바뀌고,
문화가 바뀌며,
한때 강하게 울리던 메시지가 어느 순간 더 이상 울리지 않을 수 있다.
한 시대의 상징이었던 브랜드가
다음 세대에게는 아무 의미가 되지 못하는 이유도 여기에 있다.
그렇다면 브랜드는 자신의 중심을 지키면서도
시대의 변화에 맞춰 어떻게 새로운 파장을 만들어야 할까?
어떤 브랜드는 수십 년이 지나도 계속 새로운 세대와 연결되고,
어떤 브랜드는 한 시대의 유행으로 사라진다.
다음 글에서는 브랜드의 빛이 시간과 변화 속에서
어떻게 새로운 파장으로 확장되는지 살펴보려 한다.
파장(Wavelength).
브랜드는 어떻게 자신의 본질을 잃지 않으면서도 새로운 세대와 새로운 문화에 도달할 수 있는가?
우리 브랜드는 어떤 빛으로 인식되고 있습니까?
BXB는 6CON™을 통해 브랜드의 의미가 시장·소비자·콘텐츠·접점에서
어떻게 인식되고 선택되는지 진단합니다.
