브랜드 전략, 포지셔닝 맵을 넘어
- 구진모
- 13시간 전
- 5분 분량
"브랜드 전략, 포지셔닝 맵을 넘어"
From Positioning Map to Consumer Decision Architecture
브랜드 전략이란?
브랜드 전략은 시장에서 브랜드의 위치를 정하는 일을 넘어, 소비자가 어떤 상황에서 왜 브랜드를 선택하고 계속 사용할 것인지에 대한 의사결정 기준을 설계하는 일입니다.
글로벌 브랜드 전략이란?
글로벌 브랜드 전략은 국내 브랜드를 번역하는 일이 아니라, 새로운 시장의 소비자가 브랜드를 발견하고 이해하고 선택하는 이유를 해당 소비자에 맞게 다시 설계하는 일입니다.
브랜드 전략 프로젝트를 시작하면 가장 먼저 시장을 봅니다.
시장 규모는 얼마나 큰지,
성장률은 어떤지,
주요 경쟁사는 누구인지,
소비자는 무엇을 원하는지 분석합니다.
그리고 경쟁 브랜드를 몇 개의 축 위에 배치한 포지셔닝 맵을 그립니다.
고가와 저가
기능과 감성
전문성과 대중성
이 방식은 지금도 유효합니다.
시장의 구조와 경쟁 관계를
빠르게 이해하는 데 매우 유용한 도구입니다.
하지만 소비자의 실제 구매결정은
포지셔닝 맵처럼 단순하게 움직이지 않습니다.
BXB CO.는 브랜드 전략의 기준을
Category Competition에서
Consumer Decision으로 확장해야 한다고 보고 있습니다.
시장에서 브랜드가 어디에 위치하는가만 보는 것이 아니라,
소비자가 어떤 상황에서 무엇과 무엇 사이를 비교하고,
어떤 이유들의 조합으로 결국 하나를 선택하는가를 함께 봐야 합니다.
기업은 Category를 보지만 소비자는 Situation을 봅니다
기업은 일반적으로 자신이 속한 산업과 카테고리를 중심으로 경쟁시장을 정의합니다.
OTT는 OTT와 경쟁하고,
탄산음료는 탄산음료와 경쟁하며,
화장품은 같은 제품군과 가격대의 화장품을 경쟁군으로 봅니다.
하지만 소비자의 선택은 카테고리 경계를 그대로 따르지 않습니다.
오후 4시, 집중력이 떨어진 순간을 생각해보겠습니다.
에너지음료 회사가 생각하는 경쟁자는 다른 에너지음료 브랜드일 수 있습니다.
하지만 소비자가 실제로 고려하는 선택지는 다릅니다.
커피를 마실 수도 있고,
초콜릿을 먹을 수도 있고,
영양제를 선택할 수도 있습니다.
10분 정도 낮잠을 자거나 산책을 할 수도 있습니다.
이 순간의 경쟁시장은 ‘에너지음료 시장’이 아닙니다.
'오후 4시에 다시 집중하기 위해 소비자가 고려하는 모든 선택지'가 실제 경쟁군입니다.
따라서 소비재 브랜드의 경쟁을 이해하려면 Category만으로는 부족합니다.
CATEGORY → TPO
브랜드가 속한 제품 카테고리에서 한 단계 더 나아가
소비자가 언제, 어디서, 어떤 필요 때문에 선택하는가를 봐야 합니다.
경쟁사를 먼저 찾기보다 ‘구매 상황과 결정 요인’을 먼저 정의해야 합니다
전통적인 브랜드 전략에서는 이런 질문을 자주 합니다.
Who are our competitors? 우리의 경쟁사는 누구인가?
BXB는 그보다 먼저 다른 질문을 던집니다.
What decision are we part of? 우리 브랜드는 소비자의 어떤 의사 결정 속에 들어가 있는가?
이 질문에서 시작하면 경쟁군 자체가 달라집니다.
예를 들어 프로틴바 브랜드라면
단순히 다른 프로틴바 브랜드와만 경쟁하지 않습니다.
오후의 허기를 해결하려는 순간에는
견과류, 초콜릿, 베이커리, 편의점 간편식, 커피와 경쟁할 수 있습니다.
건강하게 에너지를 보충하려는 순간에는 영양제나 음료와 경쟁할 수도 있습니다.
그리고 어떤 상황에서는 소비자의 선택이 아무것도 하지 않는 것일 수도 있습니다.
따라서 BXB가 보는 Competitive Set은 동종/유사 브랜드의 목록이 아닙니다.
같은 상황과 문제 안에서 소비자가 실제로 고려하는 모든 대안입니다.
Product, Service, Behavior, Alternative,
그리고 Do Nothing까지 경쟁군에 포함될 수 있습니다.
MARKET SHARE보다 먼저 MIND SHARE를 봅니다
비즈니스에서 'MS'는 보통 Market Share를 의미합니다.
물론 시장점유율은 매우 중요한 지표입니다.
하지만 브랜드 전략에서는
시장점유율이 만들어지기 전에 먼저 일어나는 경쟁이 있습니다.
바로 소비자의 머릿속에서 벌어지는 경쟁입니다.
특정 상황에서:
어떤 브랜드가 가장 먼저 떠오르는가?
어떤 문제와 브랜드가 연결되는가?
어떤 브랜드가 비교 후보에 들어가는가?
어떤 브랜드가 가장 안전하거나 매력적인 선택처럼 느껴지는가?
BXB는 이 영역을 Mind Share의 관점에서 봅니다.
Market Share는 구매의 결과이고, Mind Share는 선택의 원인에 가깝습니다.
시장점유율을 높이고 싶다면
먼저 소비자의 인식 속에서 어떤 자리를 차지하고 있는지를 봐야 합니다.
포지셔닝은 2D가 아니라 3D로 움직입니다
전통적인 Positioning Map은 보통 두 개의 축을 사용합니다.
고가와 저가
기능과 감성
전문성과 대중성
전통적인/현대적인
등등
복잡한 시장을 빠르게 구조화하기에는 여전히 좋은 방식입니다.
하지만 소비자의 실제 선택에는 세 번째 축이 계속 움직입니다.
바로 TPO와 Context입니다.
같은 제품도 언제, 어디서, 왜 사용하는가에 따라
경쟁군과 선택 이유가 달라집니다.
같은 세럼이라도 피부 개선을 기대하는 순간에는 피부과 시술과 비교될 수 있고,
빠른 홈케어가 목적이라면 시트마스크와 비교될 수 있습니다.
이너뷰티 관점에서는 콜라겐이나 영양제와 경쟁할 수도 있습니다.
따라서 BXB가 보는 포지셔닝은 단순한 X축과 Y축의 좌표가 아닙니다.
Brand × Consumer × Context
또는
TPO × Need × Decision
이 세 번째 차원이 들어가야 실제 소비자의 인식과 선택을 더 정확하게 볼 수 있습니다.
브랜드는 경쟁사 사이에만 포지셔닝되는 것이 아니라, 소비자의 상황 안에서도 포지셔닝됩니다.
소비자의 머릿속에는 2×2가 없습니다
구매 순간에는 여러 요인이 동시에 작동합니다.
효과가 있는가?
실패 가능성은 낮은가?
신뢰할 수 있는가?
쉽고 편한가?
지금 필요한가?
나와 잘 어울리는가?
기분을 좋게 만드는가?
남에게 어떻게 보이는가?
내 생활에 자연스럽게 들어오는가?
이 정도 가격을 지불할 가치가 있는가?
Performance, Safety, Trust, Convenience, Urgency, Identity, Emotion, Visibility, Routine Fit, Price.
그리고 더 중요한 사실은 같은 사람이라도
상황이 달라지면 각 요인의 중요도가 달라진다는 점입니다.
그래서 BXB는 하나의 고정된 좌표보다
구매결정 요인들의 조합과 가중치를 봅니다.
POSITIONING MAP에서 DECISION ARCHITECTURE로
전통적인 Positioning Map의 질문은 다음과 같습니다.
우리는 경쟁사와 비교해 어디에 있는가?
BXB는 한 단계 더 들어갑니다.
소비자는 어떤 이유들의 조합으로 우리를 선택하는가?
이를 이해하기 위해서는 단순한 좌표보다 소비자의 선택 구조를 봐야 합니다.
CDA(Consumer Decision Architecture)
TPO
어떤 상황인가?
NEED
무엇이 필요한가?
TRIGGER
무엇이 행동을 시작하게 만드는가?
DRIVER
선택을 밀어주는 요인은 무엇인가?
ALTERNATIVE
무엇과 비교되는가?
TRADE-OFF
무엇을 포기하고 무엇을 선택하는가?
이것이 BXB가 보는
CDA(Consumer Decision Architecture)입니다.
브랜드 전략은 경쟁사보다 조금 다른 위치를 찾는 데서 끝나지 않습니다.
소비자의 실제 선택이 어떻게 만들어지는지 구조적으로 이해해야 합니다.
구매 이후에는 POSITION보다 PRESENCE를 봅니다
소비재 브랜드는 구매가 끝나는 순간 소비자의 생활 안으로 들어갑니다.
욕실 선반,
책상,
냉장고,
가방,
침대 옆,
자동차
그래서 소비재 브랜드는 “왜 샀는가”만으로는 충분하지 않습니다.
WHY BUY? 왜 구매했는가?
그리고 그다음 질문이 필요합니다.
WHY BESIDE ME? 왜 계속 내 곁에 두는가?
1천 원짜리 생수도 매일 책상 위에 놓여 있다면 이유가 있습니다.
쉽게 구할 수 있고,
부담이 없고,
항상 같은 경험을 제공하며,
마시기 편하기 때문입니다.
고가의 향수 역시 가격이 높다는 이유만으로 화장대에 남는 것은 아닙니다.
자신을 표현하고,
기억을 만들고,
공간의 분위기를 바꾸고,
사용할 때 특정한 감정을 만들어주기 때문입니다.
가격과 카테고리는 다르지만 공통점은 같습니다.
소비자의 삶 안에서 자신만의 자리를 가질 이유가 있습니다.
BXB는 이를 Presence Reason의 관점에서 봅니다.
이제 브랜드 전략에는 세 개의 지도가 필요합니다
포지셔닝 맵을 없애자는 이야기가 아닙니다.
시장 관점의 지도 한 장만으로 소비자의 실제 선택을 설명하기 어렵다는 이야기입니다.
BXB는 브랜드 전략을 최소 세 가지 관점에서 함께 봅니다.
1. MARKET MAP
시장에서 누구와 경쟁하는가?
동종·유사 카테고리, 시장 구조, 경쟁사의 위치를 파악합니다.
2. DECISION MAP
소비자는 무엇과 비교해 우리를 선택하는가?
TPO별 대안과 구매결정 요인, Trigger와 Trade-off를 봅니다.
3. PRESENCE MAP
왜 이 브랜드를 자신의 삶 가까이에 두는가?
구매 이후 반복사용, 루틴, 감정, 관계와 의미를 봅니다.
이 세 개의 지도를 겹쳐야
기업이 바라보는 시장과 소비자가 실제로 경험하는 시장을 연결할 수 있습니다.
브랜드 전략의 질문도 바뀌어야 합니다
우리의 경쟁사는 누구인가?
→ 소비자는 이 상황에서 무엇과 무엇을 비교하는가?
어느 사분면이 비어 있는가?
→ 어떤 구매결정 요인을 우리가 가장 강하게 소유할 수 있는가?
경쟁 브랜드와 무엇이 다른가?
→ 왜 소비자는 이 순간 우리를 선택해야 하는가?
그리고 소비재 브랜드라면 마지막에 한 가지 질문을 더 해야 합니다.
왜 소비자는 이 브랜드를 자신의 곁에 계속 두어야 하는가?
기업은 시장에서 브랜드의 '설' 자리를 찾습니다 소비자는 자신의 삶에서 브랜드를 '둘' 자리를 찾습니다
브랜드 전략은 시장 규모와 경쟁사를 분석하는 일에서 시작할 수 있습니다.
하지만 그것만으로는 소비자의 선택을 충분히 설명할 수 없습니다.
BXB CO.는 브랜드 전략의 기준을 다음과 같이 확장합니다.
CATEGORY → TPO
COMPETITION → DECISION
MARKET SHARE → MIND SHARE
POSITION → PRESENCE
좋은 브랜드 전략은 경쟁사보다 다른 위치에 서는 것만을 의미하지 않습니다.
소비자가 특정 순간에 우리 브랜드를 선택하고,
이후 자신의 삶 가까이에 계속 둘 이유를 만드는 일입니다.
소비자가 어떤 상황에서 우리 브랜드를 떠올리고,
무엇과 비교하며, 어떤 이유로 선택하고, 왜 다시 곁에 두는지까지 연결되어야 합니다.
성장이 정체되었거나, 리브랜딩을 앞두고 있거나,
새로운 시장과 소비자를 향해 확장해야 한다면
지금 필요한 것은 새로운 포지셔닝 맵이 아니라
소비자의 선택 구조를 다시 보는 일일 수 있습니다.
매출이 멈춘 브랜드에는 새로운 디자인보다 먼저, 새로운 선택 이유가 필요합니다.
BXB CO.와 브랜드의 다음 성장 구조를 설계해보세요.
BXB CO. is a Brand Consultancy focused on sustainable brand growth.
