기업은 브랜드의 이름과 디자인, 전략과 메시지를 만들 수 있지만 소비자의 인식까지 직접 결정할 수는 없다. 기업이 의도한 Brand Identity와 시장이 실제로 받아들인 Brand Perception 사이의 간격을 살펴보고, 수많은 사람의 반복된 관측이 어떻게 하나의 공유된 브랜드 의미를 만드는지 설명한다.

사람은 처음 보는 것을 익숙한 틀을 통해 이해하고, 예상이 어긋나는 순간 기억한다. 강한 브랜드는 전형을 모두 파괴하지 않고 익숙한 기반 위에 하나의 결정적인 일탈을 만든다. Familiar Frame × Distinctive Twist라는 브랜드 차별화 원리를 설명한다.