브랜드광학 #09 익숙한 듯 새로운 브랜드의 비밀
- 구진모
- 8월 16일
- 8분 분량
최종 수정일: 17시간 전
본 콘텐츠는 비바이비컴퍼니(BXB CO.)의
브랜드 세계관과 브랜드 인식 설계 체계인 브랜드광학(Brand Optics™)을
이야기하는 시리즈로 #09 대비(Contrast) 편입니다.
브랜드광학™ — BXB가 개발한 브랜드 인식 설계 체계
BRAND OPTICS™ by BXB CO.
왜 어떤 브랜드는
한눈에 이해되고 오래 기억되는가?
대비(Contrast): 익숙한 틀 위에 결정적인 한 끗을 만드는 법
사람은 차이가 있을 때
시선과 발걸음이 멈춘다.
수십 개의 비슷한 제품이 한 화면에 놓여 있다고 생각해 보자.
비슷한 색,
비슷한 형태,
비슷한 카피,
비슷한 모델
그중 하나만 전혀 다른 모양을 하고 있다면?
우리는 그쪽을 먼저 바라보게 된다.
오프라인 매대에서도 비슷하다.
비슷한 패키지가 반복되는 가운데
하나의 다른 색과 형태가 있으면 시선은 그곳에 멈춘다.
브랜드를 처음 만나는 순간
소비자는 모든 정보를 차분하게 비교하지 않는다.
먼저 발견해야 한다.
오프라인 매대에서도, 틱톡 같은 온라인 플랫폼에서 동일하다.
그리고 발견되기 위해서는 주변과의 차이가 필요하다.
브랜드광학에서 우리는 이 차이를
대비(Contrast)라고 부른다.
하지만 여기서 문제가 하나 생긴다.
눈에 띈다고 바로 선택되는 것은 아니다.
색다른 것은 관심을 만들지만,
익숙한 것은 안심을 만든다
아주 낯선 물건을 발견했다고 생각해 보자.
처음에는 궁금하다.
“저게 뭐지?”
하지만 가까이 다가간 뒤에도 그것이 무엇인지 이해되지 않는다면
궁금함은 곧 불안이나 외면으로 바뀔 수 있다.
무엇에 쓰는 것인지?
어떻게 사용하는지?
나에게 필요한 것인지?
안전한 것인지?
가격이 적절한지?
사람은 선택하기 전에
새로운 것을 자신이 이미 알고 있는 어떤 범주 안에서 해석하려 한다.
“아, 이런 제품이구나.”
그 순간 낯선 것은 이해할 수 있는 것이 된다.
그래서 브랜드에는서로 반대처럼 보이는 두 가지 힘이 동시에 필요하다.
"차이와 익숙함"
차이는 사람을 멈추게 한다.
익숙함은 그 차이를 이해할 수 있게 만든다.
그리고 이해된 차이가 실제 경험으로 이어질 때 비로소 기억이 남는다.
브랜드의 인식은
세 번 일어난다
브랜드를 발견하고 선택하고 기억하는 과정을조금 단순화하면 세 단계로 볼 수 있다.
1. ATTENTION
“어? 저게 뭐지?”
주변과 다른 신호가 시선을 붙잡는다.
2. REASSURANCE
“아, 이런 제품이구나.”
익숙한 카테고리와 효용이 정체를 이해시키고 선택의 불안을 낮춘다.
3. MEMORY
“근데 이 브랜드는 이게 다르지.”
처음 발견한 차이가 실제 기능이나 감정의 차이로 확인되면서
브랜드 기억으로 남는다.
즉 강한 브랜드는 단순히 다르기만 하지 않는다.
차이로 시선을 붙잡고, 익숙함으로 안심시키며, 다시 차이로 기억된다.
썸네일은 관심을 사고,
상세페이지는 안심을 준다
오프라인의 파사드는 관심을 사고
매장 경험과 응대는 안심을 준다.
온라인의 썸네일은 관심을 사고
상세페이지는 안심을 준다.
이 원리는 디지털 커머스에서 더 명확하게 보인다.
검색 결과나 SNS 피드 쇼핑몰 리스트를 생각해 보자.
소비자는 수많은 작은 썸네일을 빠르게 지나간다.
이 순간 브랜드가 해야 할 일은
제품에 대한 모든 정보를 설명하는 것이 아니다.
멈추게 하는 것이다.
다른 컬러
다른 형태
전에 보지 못한 제품 비주얼
짧지만 날카로운 카피
이것이 클릭을 만든다.
하지만 클릭 이후의 역할은 달라진다.
상세페이지에 들어온 소비자는 묻기 시작한다.
이게 정확히 무엇인가?
실제로 효과가 있는가?
얼마나 오래 되었나?
1등 이력이 있는가?
나와 비슷한 상황에 적합한가?
다른 사람들도 만족스러워 했는가?
내가 지금 사도 괜찮은가?
공신력 있는 인증을 받았나?
여기서는 새로움보다
익숙한 이해의 구조와 증거가 중요해진다.
즉,
썸네일은 관심, 호기심, 주목성을 사고,
상세페이지는 안심과 신뢰 그리고 믿음을 준다.
그리고 제품을 사용한 뒤
처음 느꼈던 차이가 실제 경험으로 확인되면
그때 브랜드는 기억된다.
경험은 차이를 재방문, 재구매로 증명된다.
그렇다면 카테고리 전형성은
없애야 하는 것일까
브랜드를 새롭게 만들겠다고 하면
기업은 흔히 카테고리의 전형부터 없애려고 한다.
영양제답지 않게
화장품답지 않게
떡답지 않게
생수답지 않게
완전히 새롭게
하지만 전형성은 반드시 낡은 것이 아니다.
전형은 소비자가 제품을 빠르게 이해하게 만드는 인지의 지름길이기도 하다.
소비자들은 오랜 세월 다양한 카테고리를 소비하며 경험치를 쌓아 왔다.
생수에는 생수의 전형성이 있고,
영양제에는 영양제의 전형성이 있으며,
떡과 립밤, 여드름 패치에도 각자의 전형성이 있다.
사람은 이런 신호를 통해
무엇인지, 어떻게 쓰는지, 어떤 효용을 기대할 수 있는지를
빠르게 추론한다.
전형성을 모두 제거하면 새로워질 수는 있다.
대신 소비자가 제품의 정체부터 다시 학습해야 한다.
따라서 전형성은 혁신의 반대가 아니다.
오히려 혁신을 이해시키는 기반이다.
Familiar Frame
× Distinctive Twist
여기서 기존의 브랜드 차별화 공식을
조금 더 정확하게 정의할 수 있다.
Familiar Frame × Distinctive Twist
익숙한 것을 낯설게 만들기
Familiar Frame은
소비자가 제품을 이해하고 안심할 수 있게 만드는
익숙한 기반이다.
Distinctive Twist는
그 익숙한 기반에서 브랜드를 발견하고 기억하게 만드는
결정적인 일탈이다.
중요한 것은 순서가 아니다.
이 둘은 하나의 브랜드 안에 동시에 존재해야 한다.
업계에 아는 사람들만 아는 부분인데
핵심이 되는 것이 바로 이 부분이다.
익숙함만 있으면?
“뭔지는 알겠는데 다 비슷해.” 가 된다.
색다름만 있으면?
“신기하긴 한데 이게 대체 뭐지?” 가 된다.
북미 시장에 진출하는 홍삼 브랜드는
이 부분에서 반드시 본인들의 브랜드를 드려다 봐야 한다.
좋은 브랜드는
“뭔지는 바로 알겠는데, 이런 건 처음인데?”
라는 반응을 만드는데 과연 우리의 홍삼에 대한 인식은 어떤지 살펴 볼 일이다.
"알아볼 수 있을 만큼 익숙하고,
관심을 가질 만큼 색다르며,
경험한 뒤 기억할 만큼 선명해야 한다."
OLLY
- 영양제의 전형성에 즐거움을 넣다
OLLY를 처음 보면기존 영양제와 다른 감정이 먼저 들어온다.
구미 제형
선명한 컬러
생활용품에 가까운 패키지
수면, 스트레스, 기분처럼 일상적인 문제를 다루는 언어
첫 반응은
“영양제가 왜 이렇게 재미있지?”
에 가깝다.
차이가 관심을 만든다.
하지만 관심만으로 구매하지는 않는다.
제품을 조금 더 살펴보면 소비자는 익숙한 구조를 발견한다.
비타민과 영양 성분
수면과 스트레스 등 명확한 효용
섭취량과 사용 방법
건강 관리를 위한 제품이라는 분명한 카테고리
“아, 영양제인데 이렇게 만든 거구나.”
이 익숙함이 안심을 만든다.
그리고 실제로 먹어보면구미 제형은 단순한 장식이 아니라
매일 챙겨 먹어야 하는 건강 관리의 심리적 부담을 줄여준다.
건강관리의 핵심은 지속적인 섭취에 있는데
이 모든 장애물을 제거했다. 이런 섭취 경험은 재구매로 이어진다.
소비자와 브랜드 모두가 즐거운 상황이 된다.
처음 보였던 차이가 행복한 경험으로 남게된다.
그래서 기억은
약처럼 관리하는 건강에서,즐겁게 챙기는 웰니스로
남는다. 그리고 지속된다.
창억떡
- 전통 떡을 현대 디저트의 각도로 돌리다
떡에도 강한 전형성이 있다.
쫀득한 식감
고물
곡물
전통적인 이미지
창억떡의 대표적인 제품들은 이 기반을 버리지 않는다.
떡은 여전히 떡이다.
그런데 카스테라 고물과 부드럽고 달콤한 감각이 더해지면서
익숙한 떡의 위치가 현대적인 디저트 쪽으로 조금 이동한다.
중요한 것은 전통 떡을 낯선 음식으로 만든 것이 아니라는 점이다.
소비자는 즉시 이해할 수 있다.
그런데 먹어보고 싶어진다.
낯선 떡이 아니라, 전에 없던 인절미
케익처럼 쌓아 올린 인절미
떡인데 카스테라의 맛과 식감이 더해진 인절미
동네 상가에서 사먹는 떡이 아닌 빠른 배송이 되는 인절미
매출 500억에 육박하는 창억떡은
전통을 없애지 않고 전통이 느껴지는 각도를 조금 돌렸기 때문에
남녀노소 모두에게 사랑받는, 직접 찾아가 먹어보고 싶은 떡 대표 브랜드가 되었다.
Starface
- 숨겨야 할 결점을 보여주고 싶은 것으로 바꾸다
여드름 패치의 기존 전형은 명확하다.
감추는 것이다.
가리는 것이다.
없애는 것이다.
가능하면 피부색과 비슷하게 만들고, 멀리서 보이지 않게 하며,
결점을 처리하는 동안 최대한 존재감을 없애려 한다.
Starface는 바로 이 전형을 뒤집었다.
여전히 여드름 패치다.
사용 방법도 이해하기 어렵지 않다.
하지만 별 모양과 컬러를 사용해 패치를 더 잘 보이게 만들었다.
마치 페스티벌에 참여하기 직전에 설렘이 느껴진다.
기능은 유지했다. 대신 감정을 뒤집었다.
결점을 숨기는 도구에서,
자신 있게 드러내는 액세서리로
차이는 별 모양에만 있지 않다.
‘여드름은 감춰야 한다’는 카테고리의 감정적 전형을
‘굳이 부끄러워할 필요가 없다’는 당당한 태도로 바꿨다.
이때 작은 디자인의 차이는 브랜드 전체의 세계관이 된다.
Rhode
- 화장대의 제품을 손에 들고 다니는 브랜드 오브제로 바꾸다
립 제품도 익숙한 카테고리다.
바른다
가방에 넣는다
필요할 때 꺼낸다
Rhode는 이 익숙한 제품을 폰 케이스와 결합하면서
새로운 사용 장면으로 이동시켰다.
비바이비컴퍼니가 최초로 개념을 잡은
CPF(Contents-Product Fit)의 절정이다.
제품이 기능을 넘어 콘텐츠 리소스의 기능을 해야하는 시대다.
립 제품 자체의 정체는 크게 바뀌지 않는다.
대신 제품이 존재하는 위치가 바뀐다.
화장대 안에서, 파우치 안에서,
사람의 손 위로
항상 보이는 스마트폰과 결합되면서
립 제품은 사용하는 화장품을 넘어 보여지는 소지품이 된다.
화장대 안의 제품에서,일상에 노출되는 브랜드 오브제로.
하나의 사용 방식이 바뀌자 브랜드와 사람이 만나는 빈도도,
사람에게 보여지는 방식도, 제품이 갖는 문화적 의미도 함께 달라졌다.
Liquid Death
- 가장 평범한 물을 가장 평범하지 않게 보이게 만들다
생수는 아마 가장 익숙한 카테고리 중 하나일 것이다.
맑음
깨끗함
자연
투명함
건강함
푸른색
물방울
수많은 생수 브랜드가 비슷한 언어를 사용한다.
Liquid Death는 물 자체를 바꾸지 않았다.
대신 물을 둘러싼 거의 모든 문화적 신호를 바꿨다.
맥주나 에너지드링크처럼 보이는 캔
과격한 이름
헤비메탈과 펑크 문화에 가까운 태도
제품은 물인데 브랜드가 보내는 신호는 기존 생수와 정반대에 가깝다.
그래서 이 대비는 즉시 보인다.
가장 평범한 제품을
가장 평범하지 않은 태도로 소비하게 만든다.
물은 그대로지만, 물을 마시는 사람의 태도가 달라졌다.
차이가 많을수록
좋은 것이 아니다
여기서 중요한 문제가 하나 생긴다.
새로운 브랜드를 만들면서 ‘차별화해야 한다’고 하면
모든 것을 다르게 만들려는 유혹이 생긴다.
제형도 다르게
성분도 다르게
이름도 다르게
패키지도 다르게
사용 방법도 다르게
커뮤니케이션도 다르게
모든 것을 동시에 낯설게 만들면
소비자는 이해해야 할 것이 너무 많아진다.
인지적으로는 여러 개의 새로운 정보를 동시에 학습해야 한다.
그리고 브랜드의 핵심 차이가 오히려 희석된다.
강한 브랜드의 킥은 대개 많은 일탈보다
하나의 결정적 일탈에서 나온다.
별 모양 패치
카스테라 고물
구미 영양제
헤비메탈 생수
폰과 결합된 립 제품
설명하기 쉽고,
한 장면으로 보여줄 수 있으며,
다른 사람에게 이야기하기도 쉽다.
기억은 많은 차이에서 오기보다
하나의 선명한 차이에서 오는 경우가 많다.
좋은 대비는
보기에만 다른 것이 아니다
하지만 단지 튀는 것만으로는 부족하다.
좋은 대비는 사용 경험이나 감정의 변화로 이어져야 한다.
OLLY의 구미는 시각적으로 즐거울 뿐 아니라
영양제를 복용하는 부담을 낮추고
무엇보다 영양제 섭취라는 꾸준한 습관을
지루하거나 의무적인 것이 아닌 즐겁고 기다려지는 생활양식으로 바꿨다.
카스테라 고물은 보기만 새로운 것이 아니라
떡을 더 부드럽고 디저트처럼 느끼게 한다.
젊은 사람들에게는 트렌디한 디저트로
나이 드신 분들에게는 목 넘김과 속이 편한 식사대용이 된다.
Starface의 별은 특이한 형태에 그치지 않고
여드름을 바라보는 감정을 바꾼다.
여드름이 없어졌으면 하는 혐오의 대상이 아닌
놀이의 콘텐츠로서 어쩌면 기다려지는 대상이 된다.
Rhode의 폰 케이스는 제품을
보여주는 장치인 동시에 꺼내고 사용하는 행동 자체를 바꾼다.
사용빈도와 노출빈도를 동시에 높이는 아주 영악한 전략이다.
이런 관점은 제품 개발 관점이 아닌
소비자 행동 관찰 중심의 마케팅 혹은 브랜딩이라는 관점에서 만들어진다.
좋은 브랜드의 대비는 단순히 ‘다르다’에서 끝나지 않는다.
"그래서 더 좋다!" 또는 "그래서 다르게 느껴진다!"
로 이어진다.
새로움이 기능이나 감정의 변화로 연결되지 않으면
차별화는 차별화를 위한 차별화로서 그저 장식이 된다.
하나의 차이가
브랜드 전체로 확장될 수 있는가
그리고 마지막 조건이 있다.
차이가 반복 가능해야 한다.
제품 하나에서만 가능한 아이디어라면 경쟁사가 따라 했을 때 힘을 잃기 쉽다.
강한 대비는 브랜드의 다음 제품과 콘텐츠, 패키지와 공간,
언어와 행동으로 계속 확장될 수 있어야 한다.
OLLY의 핵심은 구미 하나가 아니다.
건강 관리를 즐겁고 쉽게 만드는 태도로 확장된다.
Starface의 핵심도 노란 별 하나가 아니다.
결점을 감추지 않아도 된다는 당당하고 자신감 넘치는 브랜드의 태도로 확장된다.
Liquid Death 역시 캔 하나가 아니라 생수라는 지루한 카테고리를
반항적 엔터테인먼트로 바꾸는 일관된 브랜드 문법을 만들었다.
이때 차이는 제품의 특징에서 브랜드의 자산으로 이동한다.
좋은 킥은 제품에서 시작하지만 브랜드의 문법으로 지속된다.
이것이
브랜드의 ‘킥’이다
브랜드 프로젝트를 하다 보면 자주 듣는 표현이 있다.
“뭔가 한 끗이 부족하다.”
“딱 기억나는 게 없다.”
“좋은데 너무 평범하다.”
“킥이 있었으면 좋겠다.”
그 킥이 무엇인지 조금 더 구조적으로 설명하면
전형성과의 대비다.
소비자가 이미 이해하고 있는 것을 기반으로
어느 한 부분의 예상을 깨뜨려 전체를 새롭게 보이게 만드는 것
모든 것을 새롭게 발명할 필요는 없다.
때로는 익숙한 것의 각도를 몇 도만 돌려도 된다.
그 작은 각도의 변화가새로운 사용 경험을 만들고,
새로운 감정을 만들며,
새로운 이야기를 만들 수 있다.
그래서 BXB가 브랜드 개발 과정에서 먼저 물어야 하는 질문도 달라진다.
이 카테고리의 전형성은 무엇인가?
소비자가 반드시 익숙하게 느껴야 할 신호는 무엇인가?
어느 한 지점을 바꾸면 전체가 다르게 보이는가?
그 차이는 기능이나 감정을 실제로 변화시키는가?
그리고 그 차이를 브랜드 전체에서 반복할 수 있는가?
브랜드 개발은백지에서 완전히 새로운 것을 발명하는 일이 아닐 수도 있다.
오히려 이미 익숙한 시장을 남들과 다른 각도에서 보는 일에 가깝다.
전혀 새로운 것을 만드는 것이 아니라,
익숙한 시장에서 아직 발견되지 않은 각도와 방향을 찾는다.
브랜드광학의 아홉 번째 원리
Brand Optics Principle 09
브랜드는 전형을 없앨 때보다,전형 안에 결정적인 대비를 만들 때 더 강하게 기억된다.
인간은 새로운 것을 완전히 새로운 상태로 받아들이지 않는다.
익숙한 틀을 통해 이해하고,
그 안에서 예상이 어긋나는 순간,
차이를 발견한다.
그래서 브랜드에는 두 가지가 동시에 필요하다.
POP(Point Of Parity), 시장 공통 요소이다.
소비자가 그것이 무엇인지 즉시 이해할 수 있는 익숙한 기반이 된다.
POD(Point Of Difference), 차별화 요소
전에 본 것과 다르다고 느끼게 만드는 하나의 결정적인 일탈
전형만 있으면 알아보기 쉽지만 기억되지 않는다.
일탈만 있으면 눈에 띄지만 이해되지 않는다.
강한 브랜드는 그 사이의 가장 좋은 각도를 찾는다.
"인식은 익숙함에서 시작되고,
기억은 어긋남에서 발생한다."
영양제인데, 계속 먹기 귀찮잖아? 근데 맛있어서 계속 먹어.
여드름 패치인데, 보통 가려야 하잖아? 근데 멋져서 붙히고 다녀.
생수인데, 보통 맑고 순수하게 보여야 하잖아? 근데 테토남이 마시는 것 같애.
소비자들은 겉바속촉 같은, 익숙한데 새로운 것들을
좋아하고, 기억하고, 이야기한다.
누구나 알아볼 수 있을 만큼 익숙하되, 기억할 만큼 달라야 한다.
그래야 디지털 세상에서 존재감을 들어낸다.
차이는 만드는 것이 아니라
발견하는 것일지도 모른다
가장 흥미로운 브랜드의 차이는 억지로 만들어 낸 새로움처럼 보이지 않는다.
보고 나면 오히려 생각한다.
“왜 이전에는 아무도 이렇게 하지 않았지?”
물에 헤비메탈을 붙이고,
여드름 패치를 별로 만들고,
떡을 디저트처럼 바꾸고,
립 제품을 스마트폰 위에 올린다.
완전히 새로운 물건을 발명한 것은 아니다.
이미 존재하는 두 세계 사이에 아무도 주목하지 않았던 연결을 발견했다.
그래서 브랜드의 혁신은
항상 더 멀리 가는 것만을 의미하지 않는다.
때로는 너무 익숙해서 아무도 다시 보지 않았던 것에서
새로운 대비를 발견하는 일이다.
그리고 그 한 끗이 충분히 선명하고, 충분히 유용하며,
브랜드 전체로 반복될 수 있을 때 작은 차이는 하나의 브랜드가 된다.
화장품 시장처럼 제품과 표현 방식이 빠르게 동질화되는 카테고리에서는,
완전히 다른 것을 만드는 것보다 소비자가 알아볼 수 있는
틀 안에서 결정적인 차이를 설계하는 것이 중요하다.
이러한 차별화 구조는 화장품 브랜딩 컨설팅에서도
브랜드 포지셔닝과 소비자의 선택 이유를 설계하는 핵심 과제로 다룬다.
우리 브랜드는 어떤 빛으로 인식되고 있습니까?
BXB는 6CON™을 통해 브랜드의 의미가 시장·소비자·콘텐츠·접점에서
어떻게 인식되고 선택되는지 진단합니다.
글로벌브랜딩, 브랜드인지도, 브랜드전략, 브랜드포지셔닝, 화장품브랜딩, 브랜드광학, 비바이비컴퍼니
