#07 늙지 않는 브랜드의 비밀
- 구진모
- 13시간 전
- 9분 분량
본 콘텐츠는 비바이비컴퍼니(BXB CO.)의
브랜드 세계관과 브랜드 인식 설계 체계인 브랜드광학(Brand Optics™)을
이야기하는 시리즈로 #07 파장(Wavelength)편입니다.
브랜드광학™ — BXB가 개발한 브랜드 인식 설계 체계
BRAND OPTICS™ by BXB CO.
왜 어떤 브랜드는
세대가 바뀌어도 낡아지지 않는가?
파장(Wavelength): 브랜드 고유의 본질을 새로운 시대의 파장으로 보내는 법
같은 빛도 파장에 따라
다른 색으로 보인다
우리가 빛이라고 부르는 것은 하나처럼 보인다.
하지만 가시광선 안에는 서로 다른 파장의 빛이 함께 존재한다.
파장이 길면 붉게 보이고, 짧아질수록 푸른빛과 보랏빛으로 변한다.
빛이라는 본질은 같지만
파장이 달라지면 우리 눈에는 전혀 다른 색으로 인식된다.
그래서 빨간빛과 파란빛은 같은 ‘빛’이면서도 전혀 다른 감각과 분위기를 만든다.
브랜드도 비슷하다.
브랜드에는 에센스라는 하나의 중심이 있다.
무엇을 믿는지, 어떤 역할을 하고 싶은지,
사람에게 어떤 변화를 만들고 싶은지에 대한 브랜드의 본질이 존재한다.
그러나 그 본질이
어떤 언어와 이미지, 어떤 감정과 태도, 어떤 문화적 코드로 표현되는지는
시대와 시장에 따라 달라질 수 있다.
브랜드의 본질은 같아도 사람에게 도달하는 파장은 달라질 수 있다.
브랜드 에센스와
브랜드 파장은 다르다
앞선 글에서 우리는
브랜드 에센스(Brand Essence)를 브랜드가 모든 선택을 하나의 방향으로
모으게 하는 가장 압축된 중심 의미라고 이야기했다.
브랜드 에센스가 빛의 근원이라면,
브랜드의 파장(Wavelength)은 그 빛이 세상에 어떤 감각으로 나타나는가에 가깝다.
에센스는
우리는 무엇을 끝까지 지킬 것인가?
라는 질문에 답한다.
파장은
그것을 지금 사람들에게 어떤 방식으로 느끼게 할 것인가?
라는 질문에 답한다.
Nike가 오랫동안 이야기해 온 중심에는 도전과 행동이 있다.
하지만 1980년대의 도전과 오늘날의 도전이 완전히 같은 모습일 필요는 없다.
한 시대에는더 빠르게 달리고, 더 강하게 경쟁하고, 승리하는 것이 도전의 대표적인 이미지였다.
그러나 지금의 도전은
처음 운동을 시작하는 것일 수도 있고,
자신의 몸을 받아들이는 것일 수도 있으며,
편견에 맞서는 것,
정신적 한계를 넘어서는 것,
어제보다 조금 더 나아지는 것일 수도 있다.
도전이라는 중심은 유지된다.
그러나 시대가 도전을 느끼는 방식은 달라진다.
에센스는 유지되고, 파장은 진화한다.
브랜드의 파장은
디자인보다 넓다
파장을 단순히 컬러와 그래픽 스타일의 문제로 생각해서는 안 된다.
브랜드의 파장은 브랜드가 세상과 교감하는 감각적이고 문화적인 방식 전체에 가깝다.
어떤 언어를 사용하는가?
얼마나 직설적으로 말하는가?
어떤 감정을 건드리는가?
어떤 이미지를 보여주는가?
얼마나 빠르게 움직이는가?
어떤 음악과 인물과 어울리는가?
어떤 공간과 문화를 선택하는가?
어떤 행동을 장려하고 어떤 행동과 거리를 두는가?
이 모든 것이 모여 하나의 브랜드 파장을 만든다.
같은 ‘프리미엄’이라는 에센스를 가지고 있어도
한 브랜드는 절제와 고요함으로 표현할 수 있고,
다른 브랜드는 화려함과 압도감으로 표현할 수 있다.
같은 ‘웰니스’를 말해도
누군가는 자연과 휴식을 이야기하고,
누군가는 데이터와 과학, 정밀한 자기 관리를 이야기한다.
같은 본질도 파장이 달라지면 전혀 다른 사람을 끌어당긴다.
카테고리는 무엇을 파는지를 결정하지만
파장은 누구를 끌어당기는지를 결정한다
Nike와 Lululemon, On은모두 몸을 움직이는 사람을 위한 제품을 만든다.
기능적으로 겹치는 영역도 많다.
그러나 세 브랜드가 만들어 내는 느낌은 다르다.
Nike는 도전과 행동, 경쟁과 자기 돌파의 파장을 강하게 가진다.
Lululemon은 웰니스와 균형, 자기 관리와 라이프스타일에 더 가깝다.
On은 기술과 가벼움, 현대적인 퍼포먼스와 정제된 미감을 보여준다.
같은 스포츠와 웰니스라는 큰 시장에 있어도 서로 다른 파장을 보낸다.
뷰티도 마찬가지다.
COSRX와 Rhode, Sulwhasoo는 모두 피부를 위한 제품을 판매한다.
하지만 사람에게 전달되는 감정과 문화는 전혀 다르다.
하나는 문제 해결과 명확함으로 읽히고,
하나는 지금 시대의 미감과 라이프스타일로 읽히며,
또 하나는 시간과 전통, 축적된 아름다움의 세계로 읽힐 수 있다.
거기에다 그 읽히는 방법이 국가별로 상이할 수 있다.
사람들은 제품의 기능만으로 브랜드를 선택하지 않는다.
자신과 맞는 감각과 태도, 자신이 속하고 싶은 세계를 함께 선택한다.
그래서 브랜드의 경쟁은 같은 제품을 누가 더 잘 만드는가에만 있지 않다.
카테고리는 무엇을 파는지를 결정하지만, 파장은 누구를 끌어당기는지를 결정한다.
시대에도 파장이 있다
브랜드만 파장을 가지는 것은 아니다.
시대에도 그 시대가 강하게 반응하는 파장이 있다.
경제와 기술이 바뀌고,
사회의 분위기가 변하고,
사람들이 중요하게 여기는 가치가 달라지면서 강하게 반응하는 감정과 표현도 달라진다.
한 시대에는 더 크고 더 비싼 것이 성공을 상징했다.
다른 시대에는 무엇을 많이 가지고 있는지보다 무엇을 선택하지 않는지가 취향의 신호가 되기도 한다.
한때 브랜드는 완벽한 모델과 완벽한 삶을 보여줬다.
그러나 어느 순간 사람들은 완벽함보다 솔직함과 현실감을 더 신뢰하기 시작했다.
과거의 럭셔리가 희소성과 과시를 중심으로 했다면,
지금의 럭셔리는 시간과 경험, 개인의 취향과 조용한 완성도로 이동하기도 한다.
사람이 변한 것이 아니다.
사람이 원하는 것을 표현하는 방식과 그 욕망을 둘러싼 사회적 의미가 달라진 것이다.
시대가 바뀌면 사람들이 들을 수 있는 주파수도 달라진다.
브랜드는 늙지 않는다
우리는 오래된 브랜드를 보며 ‘브랜드가 늙었다’고 말한다.
하지만 브랜드가 실제로 나이를 먹는 것은 아니다.
수십 년 된 브랜드도 어떤 순간에는 가장 현대적으로 느껴지고,
불과 몇 년 전 등장한 브랜드도 갑자기 낡아 보일 수 있다.
문제는 브랜드의 나이가 아니다.
브랜드가 보내고 있는 파장과 시장이 듣고 있는 파장이 어긋나는 것이다.
사실 브랜드의 파장이 시대, 시장, 소비자의 파장과 멀어질 때,
우리는 브랜드가 늙었다고 표현한다.
사람들은 이미 다른 언어를 사용하고 있는데 브랜드는 과거의 언어로 이야기한다.
사람들이 다른 미감을 바라보기 시작했는데 브랜드는 과거의 성공 공식을 반복한다.
사람들이 새로운 문제를 이야기하고 있는데 브랜드는 예전에 중요했던 혜택만 강조한다.
브랜드 내부에서는
많은 사랑을 받아 왔는데 뭐가 잘못 된 거지?
라고 생각할 수 있다.
그러나 소비자는 브랜드가 달라지지 않은 바로 그 이유 때문에 더 이상 브랜드와 연결되지 않을 수 있다.
여기서 많이들 오해하는 브랜드의 일관성이라는 함정에 빠질 수 있다.
'브랜드 일관성'이란 무조건 변하면 안된다는 강압적인 원칙이 아니다.
세상 만물은 고이면 썩기 마련이다.
빛은 계속 나오고 있다.
하지만 더 이상 사람이 반응하는 파장과 맞지 않는다.
브랜드는 늙지 않는다.브랜드의 파장이 시대와 어긋난다.
그래서 오래된 브랜드가 젊어지려 할 때
가장 많이 실수한다
브랜드가 노후화되었다고 느끼면 기업은 흔히 젊은 모습을 추가한다.
로고를 단순하게 만들고, 폰트를 바꾸고, 강한 컬러를 사용하고,
TikTok을 시작하고, 젊은 모델을 세우고, 유행하는 밈을 따라간다.
하지만 이것만으로 브랜드가 젊어지는 것은 아니다.
젊은 사람의 옷을 입은 오래된 브랜드가 될 수도 있다.
왜냐하면 시대와의 조율은 스타일을 복사하는 일이 아니기 때문이다.
중요한 것은
지금의 사람들은 무엇을 중요하게 느끼는가?
우리의 오래된 가치 가운데 지금의 사람에게 다시 의미가 될 수 있는 것은 무엇인가?
그 의미를 지금의 언어와 감정으로 어떻게 다시 들려줄 것인가?
이다.
젊어 보이는 것과 현재의 시대와 연결되는 것은 다르다.
시대에 맞춘다는 것은 유행을 따라가는 일이 아니다.
같은 본질을 지금 사람들이 중요하게 느끼는 감정의 언어로 다시 표현하는 일이다.
좋은 리브랜딩은
브랜드를 바꾸는 일이 아니다
그래서 리브랜딩을 단순히 변화라고 정의하는 것도 부족하다.
많은 리브랜딩이 실패하는 이유는
새로운 것을 만들기 위해 기존의 많은 고루한 것을 버리려 하기 때문이다.
새로운 로고(타이포/심볼)
새로운 컬러
새로운 슬로건
새로운 타깃
새로운 세계관
변화는 많아졌지만 정작 왜 그 브랜드여야 하는지는 사라진다.
반대로 아무것도 바꾸지 않고 과거의 성공만 지키는 것도 위험하다.
사람은 바뀌었는데 브랜드만 그대로라면 에센스는 남아 있어도 연결은 끊어진다.
좋은 리브랜딩은 둘 사이의 균형을 찾는 일이다.
변하지 말아야 할 것을 먼저 찾는다.
그리고 변해야 할 것을 시대의 파장에 맞게 다시 조율한다.
이를 브랜드광학의 언어로 말하면
리브랜딩은 재조율(Retuning)에 가깝다.
브랜드를 완전히 다른 존재로 바꾸는 것이 아니다.
오래된 광원이 가진 가치 가운데 여전히 유효한 빛을 발견하고,
그 빛이 새로운 시대에 다시 보일 수 있도록 파장을 조율하는 것이다.
오래된 브랜드에는 버려야 할 것보다
다시 번역해야 할 것이 많다
오래된 브랜드를 리뉴얼할 때 가장 쉬운 결정은 버리는 것이다.
낡은 로고를 버리고,
오래된 표현을 버리고,
기존의 디자인 자산을 버리고,
젊은 세대가 모를 것 같은 이야기를 버린다.
하지만 오랜 시간 존재해 온 브랜드에는새로운 브랜드가 돈으로 살 수 없는 것이 있다.
추억
익숙함
신뢰
상징
역사
수많은 사람의 경험
문제는 그 자산 자체가 낡은 것이 아니라
그 자산을 현재의 언어로 설명하는 방식이 낡았을 가능성이다.
장인정신은 낡은 가치가 아니다.
그러나 그것을 ‘전통을 지켜왔습니다’라는 문장으로만 표현하면
젊은 소비자와 연결되지 않을 수 있다.
장인정신을
정밀함, 시간을 견디는 품질, 쉽게 타협하지 않는 태도,
대량 생산 시대의 인간적인 손길이라는 현대적 의미로 다시 해석한다면
같은 자산이 새로운 힘을 가진다. 이 힘이 바로 믿음의 근간이 된다.
전통을 없애는 것이 아니라
전통의 파장을 다시 맞추는 것이다.
브랜드 리뉴얼에서 가장 먼저 물어야 할 질문은 '무엇을 버릴 것인가'가 아니다.
'어떻게 지금의 시대가 다시 들을 수 있게 만들 것인가?'의 싸움이다.
전통은 고루함 보다는 익숙하지만 새로운 매력을 전달할 수 있다.
세대가 바뀌면
욕망이 사라지는 것이 아니라 표현이 바뀐다
사람의 근본적인 욕망은 생각보다 크게 달라지지 않는다.
사랑받고 싶고,
안전하고 싶고,
인정받고 싶고,
더 나은 사람이 되고 싶고,
어딘가에 속하고 싶으며,
자신의 삶을 조금 더 통제하고 싶다.
달라지는 것은 그 욕망을 표현하는 방식이다.
과거에는 성공을 큰 자동차와 명품 로고로 보여줬다면,
어떤 세대는 시간의 자유와 취향으로 보여줄 수 있다.
과거에는 아름다움을 완벽한 외모로 정의했다면,
새로운 세대는 건강함과 다양성, 자기 자신다움으로 이야기할 수 있다.
과거에는 자기 관리가 자기 절제, 고통과 인내의 언어였다면,
지금은 지속 가능성과 루틴, 작은 성취의 언어로 표현되기도 한다.
브랜드가 읽어야 할 것은 표면의 유행이 아니다.
변하지 않는 욕망이 지금 어떤 언어와 이미지로 표현되고 있는가다.
파장은 타깃보다
더 깊은 구분자일 수 있다
마케팅은 오랫동안 사람을 인구통계로 구분해 왔다.
20대 여성
30대 남성
고소득 직장인
Z세대
밀레니얼
하지만 같은 나이와 성별이라도 완전히 다른 브랜드에 끌린다.
그 이유는 그들이 같은 타깃이어도 같은 파장을 가지고 있지 않기 때문이다.
어떤 사람은 새로운 것을 가장 먼저 발견하는 데 즐거움을 느낀다.
어떤 사람은 실패하지 않는 검증된 선택을 좋아한다.
어떤 사람은 남들과 다른 취향을 보여주고 싶어 한다.
어떤 사람은 복잡한 것을 싫어하고 가장 간단한 해결책을 원한다.
그래서 타깃을 정의하는 것만큼 중요한 것이 있다.
우리는 어떤 파장의 사람들과 가장 강하게 연결되고 싶은가?
강한 브랜드는 모든 사람에게 조금씩 맞추기보다
자신이 가진 파장을 선명하게 만들고 그 파장에 반응하는 사람을 끌어당긴다.
이때 타깃은 기업이 정한 구분자로 구분되고 정리되는 고객 목록을 넘어
브랜드와 같은 감정적·문화적 주파수를 가진 사람들의 집합이 된다.
강한 파장은 사람을 구분한다
브랜드의 파장이 선명해지면 흥미로운 일이 생긴다.
누구를 끌어당기는지만 명확해지는 것이 아니다.
누구와 맞지 않는지도 명확해진다.
모든 사람에게 편안한 음악은 아무에게도 가장 좋아하는 음악이 되기 어렵다.
브랜드도 마찬가지다.
강한 브랜드는 누군가에게는 매우 매력적이지만
다른 누군가에게는
너무 강하고,
너무 조용하고,
너무 실험적이거나
너무 시대와 동떨어져 보이거나
혹은 너무 전통적이고 올드패션으로 느껴질 수 있다.
이것은 반드시 문제라고 볼 수 없다.
오히려 브랜드가 자신의 파장을 가지고 있다는 증거일 수 있다.
문제는 호불호가 있다는 사실이 아니다.
왜 좋아하고 왜 싫어하는지조차 설명되지 않는 무색무취의 브랜드가 되는 것이다.
파장이 명확하면
공명이 시작된다
파장은 지난 글의 공명과 연결된다.
브랜드가 자신만의 파장을 선명하게 보내면 그 파장과 비슷한 감정과 욕망을 가진 사람들이 반응한다.
그 사람들은 브랜드를 단순히 구매하지 않는다.
자신의 감정과 맞다고 느끼고, 자신의 취향을 표현하는 데 사용하며, 비슷한 사람들과 브랜드를 공유한다.
그리고 여러 사람이 같은 파장에 반응하기 시작하면 공명이 생긴다.
바로 '시대공명'이다.
즉,
파장은 브랜드가 보내는 신호이고, 공명은 그 신호에 사람들이 반응하는 현상이다.
파장이 흐리면 누구와 공명해야 할지도 흐려진다.
모든 사람을 위한 브랜드는 모든 주파수를 동시에 보내려는 것과 같다.
많은 소리는 들리지만 어떤 멜로디인지 기억하기 어렵다.
선명한 브랜드는 자신이 어떤 파장을 보내야 하는지 알고 있다.
시대를 읽는 것은
유행을 따라가는 것이 아니다
이쯤에서 트렌드의 의미도 다시 생각해 볼 필요가 있다.
기업은 매년 트렌드 보고서를 읽는다.
올해의 컬러
올해의 원료/성분
올해의 소비 키워드
새로운 플랫폼
새로운 디자인 스타일
새로운 세대
하지만 트렌드의 외형만 따라 하면 모든 브랜드가 비슷한 모습이 된다.
현재 K-뷰티 씬에서 일어나고 있는 '동조화' 현상이 대표적이다.
한 시대에 미니멀 디자인이 유행하면 모두 미니멀해지고,
레트로가 뜨면 모두 과거의 타이포그래피를 꺼내며,
AI가 화제가 되면 모든 브랜드가 AI를 이야기한다.
이것은 시대를 읽는 것이 아니라 시대의 표면을 복사하는 것이다.
시대의 파장을 읽는다는 것은 그 현상 아래에 있는 감정을 읽는 일이다.
왜 사람들은 지금 단순함을 원하는가?
왜 예전의 것을 다시 찾는가?
왜 인간적인 것을 그리워하는가?
왜 효율을 원하면서도 느린 경험에 돈을 지불하는가?
왜 완벽한 사람보다 불완전한 사람의 이야기에 공감하는가?
트렌드는 결과다.
파장은 그 결과를 만들어 내는 시대를 관통하는 감정적 원인이다.
AI 시대에는
브랜드의 파장이 더 중요해진다
이제 브랜드의 신호를 읽는 것은 사람만이 아니다.
AI도 수많은 디지털 정보를 통해 브랜드가 무엇을 의미하는지 해석하기 시작했다.
홈페이지/상세페이지의 문장
기사의 키메시지 표현
사용자의 리뷰
커뮤니티에서 반복되는 단어
소셜 콘텐츠의 이미지와 맥락
다른 사람들이 브랜드를 설명하는 방식
이 모든 신호가 모여 AI가 브랜드를 이해하는 하나의 패턴을 만든다.
브랜드가 자신을 한 곳에서는 프리미엄이라고 말하고, 다른 곳에서는 가성비를 강조하며,
또 다른 곳에서는 트렌디함과 전문성을 동시에 주장한다면
사람에게도 흐릿하지만 AI에게도 흐릿한 브랜드가 된다.
반대로 여러 접점에서
비슷한 문제, 비슷한 감정, 비슷한 역할, 비슷한 문화적 의미가 반복되면
브랜드의 파장이 선명해진다.
AI는 감정적으로 브랜드에 공명하지 않는다.
하지만 사람들이 어떤 의미와 언어로 브랜드에 공명했는지에 대한 흔적은 읽을 수 있다.
그래서 AI 시대의 브랜딩 역시 AI에게 잘 보이기 위한 별도의 언어를 만드는 것이 아니다.
사람에게 선명하게 전달되는 파장을 만들고,
그 파장이 디지털 세계에서도 일관되게 반복되도록 하는 일이다.
브랜드의 파장을 점검하는
여섯 가지 질문
브랜드의 파장이 선명한지 확인하려면다음 질문을 던져 볼 수 있다.
우리 브랜드는 어떤 감정을 가장 먼저 떠올리게 하는가?
우리가 사용하는 언어는 지금 사람들이 사용하는 언어와 연결되어 있는가?
우리의 디자인과 콘텐츠, 제품 경험은 같은 감정적 방향을 향하고 있는가?
현재의 표현을 10년 전에도 그대로 사용할 수 있었다면 우리는 시대의 변화를 충분히 읽고 있는가?
새로운 세대에게 브랜드의 본질을 설명할 때 과거의 성공이 아니라 현재의 의미로 번역할 수 있는가?
사람들이 우리 브랜드를 보았을 때 ‘이건 나 같은 사람을 위한 브랜드다’라고 느낄 수 있는가?
이 질문들의 답이 흐리다면 브랜드의 에센스가 문제가 아니라
그 에센스를 전달하는 파장이 시대와 맞지 않는 것일 수도 있다.
브랜드광학의 일곱 번째 원리
Brand Optics Principle 07
브랜드의 본질은 쉽게 변해서는 안 된다.
그러나 그 본질을 전달하는 파장은 시대에 맞게 조율되어야 한다.
브랜드는 새로운 세대가 등장할 때마다 자신을 버릴 필요가 없다.
과거의 성공을 그대로 반복할 필요도 없다.
지켜야 할 중심과 바꿔야 할 표현을 구분해야 한다.
브랜드 에센스는 빛의 근원이다.
브랜드의 파장은 그 빛이 시대와 사람에게 도달하는 방식이다.
에센스는 유지되고, 파장은 진화한다.
좋은 브랜드는 유행을 따라가기 위해 자신을 바꾸지 않는다.
시대가 변화할 때 자신이 가진 본질 가운데 무엇이 여전히 사람에게 의미가 되는지를 다시 발견한다.
그리고 그것을 지금 사람들이 들을 수 있는 언어와 감정, 이미지와 경험으로 다시 보낸다.
그래서 좋은 리브랜딩은 브랜드를 현재 미감에 맞게 외형만 세련되게 만드는 일이 아니다.
오래된 광원을 새로운 시대의 파장으로 다시 조율하는 일이다.
Rebranding is Retuning.
오래가는 브랜드는 빛을 버리지 않는다.
시대가 느낄 수 있는 파장으로 다시 조율한다.
그런데 선명한 파장도
멀리 도달하지 못하면 의미가 없다
브랜드가 자신만의 파장을 찾았다고 하자.
본질을 유지하면서도 시대의 언어로 다시 조율했고, 누구와 공명해야 하는지도 명확해졌다.
하지만 여기서 또 하나의 질문이 생긴다.
그 빛은 얼마나 멀리까지 도달할 수 있을까?
같은 의미를 가지고 있어도 어떤 브랜드는 작은 커뮤니티 안에서만 빛나고,
어떤 브랜드는 국가와 세대를 넘어 수많은 사람에게 도달한다.
왜 어떤 브랜드는 작은 목소리로도 멀리 퍼지고,
어떤 브랜드는 막대한 광고비를 사용하면서도 사람들의 기억에 남지 못할까?
빛의 파장만큼 중요한 것이빛의 강도(Intensity)다.
다음 글에서는 브랜드광학의 여덟 번째 원리,
강도(Intensity).
브랜드는 얼마나 크게 말해야 하는가?
광고비가 많으면 브랜드의 빛도 강해지는가?
그리고 진짜 강한 브랜드의 빛은 어디에서 만들어지는지 이야기해 보려 한다.
우리 브랜드는 어떤 빛으로 인식되고 있습니까?
BXB는 6CON™을 통해 브랜드의 의미가 시장·소비자·콘텐츠·접점에서
어떻게 인식되고 선택되는지 진단합니다.
브랜드 리브랜딩, 리브랜딩 전략, 브랜드 전략, 브랜드 리뉴얼, 브랜드광학, 비바이비컴퍼니
