건강기능식품 브랜딩, 지속가능성을 만드는 성공 전략
최종 수정일: 5일 전
건강기능식품 브랜딩 전략, 성분과 빅스타를 넘어 ‘선택받는 이유’를 설계해야 합니다
'Consumer Problem, Occasion, Routine'
제품 차별화가 어려워진 건강기능식품 시장
이제 경쟁은 Ingredient와 Function에서 Consumer Problem, Occasion, Routine으로 이동하고 있습니다.
건강기능식품 시장에서 양질의 제품을 만드는 것은 여전히 중요합니다.
좋은 원료를 찾고, 기능성을 확보하고, 적절한 함량과 제형을 개발하는 것은 제품 경쟁력의 기본입니다.
하지만 지금의 건강기능식품 시장에는 새로운 문제가 생겼습니다.
좋은 제품이 너무 많아졌습니다.
OEM·ODM 기술과 원료 소싱 역량이 빠르게 상향 평준화되면서
비슷한 성분, 비슷한 함량, 비슷한 제형의 제품이 동시에 시장에 등장합니다.
브랜드는 다르지만 소비자가 보는 제품은 점점 비슷해집니다.
그래서 오늘의 건기식 브랜딩에서 중요한 질문은 더 이상 이것만이 아닙니다.
“무엇을 넣을 것인가?”
이제 그 다음을 물어야 합니다.
“소비자가 왜 수많은 제품 가운데 이 브랜드를 선택해야 하는가?”
건강기능식품 브랜딩의 경쟁축이
제품의 기능에서 소비자의 선택 이유로 이동하고 있습니다.
제품 차별화가 어려워지자 브랜드는 ‘사람’으로 식별력을 만들기 시작했습니다
건강기능식품을 검색해 보면 한 가지 특징을 쉽게 발견할 수 있습니다.
유명 연예인의 얼굴이 매우 큽니다.
제품 썸네일부터 상세페이지, 광고, 홈쇼핑, SNS 콘텐츠까지 유명 모델을 전면에 세운 브랜드를 어렵지 않게 볼 수 있습니다.
전략적 이유는 분명합니다.
Attention과 Trust를 동시에 확보할 수 있기 때문입니다.
아직 잘 알려지지 않은 제품이라도 유명인의 얼굴은 첫 클릭을 만듭니다.
그리고 모델이 이미 가지고 있는 인지도와 신뢰가 제품과 브랜드의 초기 신뢰를 보완합니다.
제품 자체에서 차이를 만들기 어려울수록 이 전략은 더욱 매력적입니다.
문제는 경쟁사도 같은 선택을 한다는 것입니다.
모델은 다른데 브랜드는 비슷해 보이는 상황이 만들어집니다.
BXB는 이런 구조를 Borrowed Salience라고 봅니다.
외부 인물의 인지도와 주목도를 브랜드가 빌려오는 방식입니다.
물론 빅스타 마케팅 자체가 잘못된 것은 아닙니다. 유입과 초기 신뢰를 빠르게 확보하는 데 여전히 강력한 전략입니다.
다만 그것만으로 브랜드 전략을 대신할 수는 없습니다.
스타는 첫 클릭을 만들 수 있습니다. 그러나 반복 선택의 이유까지 대신할 수는 없습니다.
브랜드가 장기적으로 만들어야 하는 것은 빌려온 주목도가 아니라
브랜드 스스로가 소유한 '지속적으로 선택받는 이유'입니다.
Borrowed Salience → Owned Reason-to-Choose
건강기능식품 브랜딩의 핵심은 결국 여기로 이동해야 합니다.
정관장 IMC 전략에서도 출발점은 “왜 정관장이어야 하는가?”였습니다
과거 정관장 IMC 전략을 수립할 때도 프로젝트 목적은 광고 아이디어가 아니었습니다.
먼저 하나의 질문을 던졌습니다.
“왜 수많은 홍삼 가운데 정관장이어야 하는가?”
그 답을 찾기 위해 조선왕조실록을 비롯한 역사 자료까지 다시 살펴봤습니다.
그 과정에서 고려인삼창이라는 역사적 맥락을 발견했고, KGC인삼공사가 이미 가지고 있던 레거시와 헤리티지를 보다 선명하게 정리하면서 브랜드의 철학을 보완했습니다.
중요한 것은 오래된 이야기를 찾아내는 것 자체가 아니었습니다.
그 역사적 자산이 오늘의 소비자에게 정관장을 선택해야 하는 이유로 어떻게 작동할 수 있는가가 핵심이었습니다.
그리고 정립된 브랜드 철학을 하나의 광고 문구에서 끝내지 않았습니다.
각 채널에서 어떤 메시지를 전달해야 하는지, 채널별 콘텐츠는 각각 어떤 역할을 수행해야 하는지까지 연결해 채널별 커뮤니케이션 및 콘텐츠 전략을 설계했습니다.
이 경험은 지금도 BXB가 건강기능식품 브랜드를 바라보는 중요한 기준 중 하나입니다.
좋은 브랜딩은 없는 차별점을 억지로 만드는 일이 아닙니다. 브랜드가 이미 가지고 있는 자산 가운데 소비자가 지속적으로 선택될 수 있는 이유이자 브랜드의 고유 가치가 될 수 있는 것을 발견하고, 그것을 현재의 언어와 경험으로 다시 설계하는 일입니다.
건강기능식품 브랜딩의 경쟁은 Ingredient에서 Occasion으로 이동하고 있습니다
많은 건강기능식품 브랜드가 여전히 원료에서 전략을 시작합니다.
유산균, 마그네슘, 오메가3, 밀크씨슬, 루테인, 비타민처럼
Ingredient를 결정하고 그 기능을 설명합니다.
하지만 소비자는 반드시 원료에서 구매를 시작하지 않습니다.
소비자의 머릿속에서는 이런 질문이 먼저 발생합니다.
“요즘 오후만 되면 너무 피곤하다.”
“술 마신 다음 날 컨디션을 빨리 회복하고 싶다.”
“잠들기 전 루틴을 바꿔보고 싶다.”
“요즘 피부 컨디션이 예전 같지 않다.”
“부모님 건강이 갑자기 걱정된다.”
즉 소비자는 성분이 아니라 자신의 문제와 상황에서 출발합니다.
그래서 BXB는 건강기능식품 브랜드의 경쟁 구조가 다음과 같이 이동한다고 봅니다.
Ingredient → Function → Consumer Problem → Occasion → Reason-to-Choose → Routine → Brand
성분과 기능은 제품을 성립시키는 근거입니다.
그러나 Consumer Problem과 Occasion은 소비자가 그 제품을 찾게 되는 이유를 만듭니다.
특정 상황에서 반복적으로 선택되기 시작하면 Routine이 형성됩니다.
그리고 그때부터 제품은 단순한 건강기능식품 SKU를 넘어 소비자의 일상 안에서 자리를 가진 브랜드가 됩니다.
성분은 복제될 수 있습니다. 함량도 따라올 수 있습니다. 모델도 다른 스타로 대체할 수 있습니다. 하지만 소비자의 특정 순간과 선택 이유를 먼저 점유한 브랜드는 쉽게 대체되지 않습니다.
PUSH에서 PULL로, 건강기능식품 브랜드 전략의 순서가 바뀌고 있습니다
최근 BXB가 건강기능식품과 웰니스 영역에서 수행하는 프로젝트에서는
과거보다 PULL 관점을 훨씬 중요하게 다룹니다.
전통적인 건강기능식품 커뮤니케이션은 브랜드가
제품의 장점을 소비자에게 전달하는 PUSH 구조에 가까웠습니다.
Brand → Product → Message → Consumer
좋은 성분이 들어 있습니다.
함량이 높습니다.
이 기능에 도움이 됩니다.
유명한 사람이 선택했습니다.
브랜드가 가진 정보를 얼마나 강하게 전달할 것인가가 중요했습니다.
하지만 디지털 환경에서 소비자의 구매 여정은 달라졌습니다.
소비자는 브랜드 메시지를 기다리지 않습니다.
먼저 자신의 문제를 검색하고, 콘텐츠를 찾아보고, 다른 사람의 경험을 확인하고, 추천을 비교한 다음 제품과 브랜드를 만납니다.
그래서 전략의 순서도 바뀌어야 합니다.
Consumer Problem → Occasion → Search & Content → Product → Brand
이제 중요한 것은 브랜드가 무엇을 말하고 싶은지가 아닙니다.
소비자가 어떤 순간에 어떤 질문을 하고, 어떤 경로를 통해 우리 브랜드를 발견하도록 만들 것인가가 먼저입니다.
이것이 BXB가 말하는 PULL 관점의 건강기능식품 브랜딩입니다.
좋은 제품을 만드는 것과 좋은 브랜드를 만드는 것은 다른 일입니다
건강기능식품 브랜드 개발 프로젝트에서도 흔히 제품부터 시작합니다.
원료를 결정하고, 제조사를 선정하고, 제형을 개발하고, 패키지를 만든 다음 마지막 단계에서 이름과 로고, 광고 메시지를 결정합니다.
이 과정은 제품 개발에는 적합할 수 있습니다.
하지만 브랜드 개발에서는 순서가 달라질 수 있습니다.
소비자의 어떤 문제를 해결할 것인지,
어떤 순간을 점유할 것인지,
어떤 이유로 다른 제품보다 선택되어야 하는지
에 대한 정의가 먼저 있어야 하기 때문입니다.
그래야 네이밍이 달라집니다.
패키지의 정보 구조가 달라집니다.
상세페이지의 첫 메시지가 달라집니다.
광고와 콘텐츠의 방향도 달라집니다.
브랜드 전략은 제품이 완성된 뒤 포장하는 작업이 아니라, 제품 개발의 방향을 결정하는 기준이어야 합니다.
이 차이가 단순한 제품 개발 프로젝트와 브랜드 개발 프로젝트를 구분합니다.
모든 브랜드가 빅스타를 선택하는 것은 아닙니다
건강기능식품 시장의 모든 브랜드가 같은 전략을 사용하는 것은 아닙니다.
카테고리의 일반적인 빅스타 모델 전략과는 다른 방식으로
브랜드 자체를 신뢰의 원천으로 구축한 사례도 존재합니다.
중요한 것은 어느 방식이 정답인가가 아닙니다.
유명인을 쓰느냐 쓰지 않느냐도 본질적인 질문은 아닙니다.
진짜 질문은 이것입니다.
“우리 브랜드만이 소유할 수 있는 신뢰의 구조는 무엇인가?”
전문성일 수도 있습니다.
오랜 역사와 헤리티지일 수도 있습니다.
독특한 사용 상황일 수도 있습니다.
제품 경험일 수도 있습니다.
특정 소비자 집단과 오랫동안 축적한 관계일 수도 있습니다.
브랜드는 결국 자신만의 신뢰 이유를 소유해야 합니다.
건강기능식품 브랜드는 첫 제품이 아니라 Portfolio까지 설계해야 합니다
또 하나의 중요한 문제는 SKU 확장입니다.
첫 번째 제품이 성공하면 브랜드는 자연스럽게 제품을 늘립니다.
장 건강에서 시작해 수면, 간 건강, 피부, 다이어트, 면역, 스트레스 제품으로 확장합니다.
사업적으로는 자연스러운 선택입니다.
하지만 브랜드 관점에서는 위험할 수 있습니다.
제품을 추가할수록 소비자가 브랜드를 한 문장으로 설명하기 어려워질 수 있기 때문입니다.
그래서 건강기능식품 브랜딩에서는 첫 번째 제품만 봐서는 안 됩니다.
Brand Purpose→ Consumer Problem→ Occasion
→ Hero Product→ Product Architecture→ Portfolio Expansion
까지 함께 설계해야 합니다.
“무엇을 더 팔 수 있는가?”를 묻기 전에,
“어디까지 확장해도 같은 브랜드로 이해될 수 있는가?”
를 먼저 결정해야 합니다.
Hero Product의 성공이 Portfolio 전체의 성장으로 전이되려면
처음부터 브랜드 아키텍처와 확장 논리가 필요합니다.
일상적 웰니스와 제품군 확장이 실제 브랜드 성장으로 이어진 사례는 TAKEFIT 프로젝트 보기에서 확인할 수 있습니다.
국내 선도 브랜드들과 함께하며 더욱 분명해진 변화
BXB는 10여 년 전, 정관장 IMC 전략 경험을 시작으로
건강기능식품과 웰니스 영역에서 다양한 전략 프로젝트를 수행해왔습니다.
최근에는 계약상 브랜드명을 공개할 수 없는 프로젝트도 많지만,
국내 주요 건강기능식품 카테고리 1·2위권을 포함한 선도 브랜드들의 전략 프로젝트를 지속적으로 수행하고 있습니다.
글로벌 시장 및 경쟁환경 분석부터 소비자 조사, 브랜드 전략, 포지셔닝, 커뮤니케이션 전략, 콘텐츠 전략까지 실제 시장의 선두권 브랜드들이 고민하는 문제를 가까이에서 다뤄왔습니다.
프로젝트가 달라도 반복적으로 발견되는 변화가 있습니다.
건강기능식품 브랜드의 질문이
“우리 제품의 기능을 어떻게 더 다르게, 더 크게 이야기할 것인가?”
에서
“소비자가 우릴 찾는 이유는 무엇이며, 어떻게 지속적으로 구매, 사용하게 만들 것인가?”
로 이동하고 있다는 것입니다.
건강기능식품 브랜딩의 경쟁은 제품 스펙에서 소비자의 선택 구조로 이동하고 있습니다.
건강기능식품 브랜딩 업체를 선택할 때 무엇을 봐야 할까요?
건강기능식품 브랜딩은 로고와 패키지를 만드는 일만으로 끝나기 어렵습니다.
좋은 파트너라면 시장과 경쟁구조를 이해할 수 있어야 합니다.
소비자가 실제로 제품을 찾는 이유를 발견할 수 있어야 합니다.
제품의 기능과 브랜드의 선택 이유를 구분할 수 있어야 합니다.
Hero Product와 향후 Portfolio의 관계를 함께 설계할 수 있어야 합니다.
브랜드 전략을 커뮤니케이션, 콘텐츠와 채널 전략까지 연결할 수 있어야 합니다.
그리고 무엇보다 중요한 것은,
제품을 어떻게 보여줄 것인가보다
왜 이 브랜드가 존재하고 선택되어야 하는가를 먼저 질문할 수 있는가입니다.
성분은 제품을 만듭니다. 선택 이유와 반복되는 루틴이 브랜드를 만듭니다.
앞으로도 좋은 원료와 좋은 제품은 중요합니다.
빅스타 마케팅 역시 여전히 강력한 유입 전략일 수 있습니다.
하지만 제품 기술이 평준화되고 소비자가 직접 검색하고 비교하고 추천받는 환경에서는 그것만으로 지속적인 브랜드 경쟁력을 만들기 어렵습니다.
건강기능식품 브랜드가 만들어야 할 것은
한 번의 주목이 아니라 반복해서 선택될 이유입니다.
그 이유는 성분표 안에서만 발견되지 않습니다.
소비자가 가진 문제, 제품이 필요한 순간, 브랜드가 제공할 수 있는 고유한 신뢰, 그리고 반복되는 사용 경험을 함께 보아야 합니다.
브랜드가 무엇을 말할 것인가보다, 소비자가 어떤 순간에 왜 이 브랜드를 찾게 만들 것인가를 설계해야 합니다.
지금 필요한 것이 제품 개발인지, 브랜드 전략의 재정립인지부터 확인해야 합니다
건강기능식품 브랜드의 성장이 멈췄다고 해서 반드시 제품을 다시 만들어야 하는 것은 아닙니다.
문제는 제품의 경쟁력일 수도 있고, 브랜드의 선택 이유일 수도 있습니다.
타겟이 모호해졌을 수도 있고,
Hero Product의 성공이 다른 제품으로 전이되지 않는 것일 수도 있습니다.
커뮤니케이션은 많지만 소비자가 브랜드를 찾게 만드는 PULL 구조가 부족한 경우도 있습니다.
많은 브랜드들이 여전히 소비자와 소통보다는 광고를 통한 PUSH 마케팅에 집중합니다.
따라서 새로운 디자인이나 광고를 시작하기 전에 먼저 확인해야 합니다.
지금 우리 브랜드의 성장을 막고 있는 문제가 어디에 있는가?
BXB CO.는
건강기능식품 브랜드를 단순히 새롭게 보이게 만드는 것보다,
다음 성장을 막고 있는 구조적 문제를 먼저 진단합니다.
시장과 경쟁환경, 소비자, 브랜드, 제품 포트폴리오, 커뮤니케이션과 접점을 함께 보고 이후 필요한 변화의 깊이와 범위를 결정합니다.
시장·소비자 조사 → 브랜드 진단 → 전략·포지셔닝 → 네이밍·아이덴티티 → 제품·포트폴리오
→ 커뮤니케이션·콘텐츠 → 글로벌 확장
브랜드가 이미 가진 자산은 남기고, 성장을 막고 있는 구조는 다시 설계합니다.
BXB CO.
실제 매출과 지속 가능한 성장을 위한 브랜드 구조를 설계합니다.
함께 보면 좋은 BXB Insight
BXB CO. is a Brand Consultancy focused on sustainable brand growth.
